文档介绍：湖南师范大学
硕士学位论文
品牌联想类型、产品涉入度对不同距离品牌延伸效果的影响研
究
姓名:吴雨
申请学位级别:硕士
专业:应用心理学
指导教师:杨碧漪
20100601
摘要目的学术界就品牌延伸效果的影响因素进行了大量的研究,发现品牌延伸的成败最终取决于消费者对其的态度与评价。而在很多情况下,品牌联想对消费者对于延伸产品的评价起到了决定性的作用。本研究的目的是探讨不同类型的品牌联想对不同延伸距离的品牌延伸效果的影响,以及在不同类型的品牌联想对不同延伸距离的品牌延伸效果产生影响时,产品涉入度在其中所起到的作用。方法本研究通过两个多因素混合设计的实验分别探讨了联想类型、延伸距离对品牌延伸效果的影响以及产品涉入度在其中所起到的作用。创新之处是在实验中采用广告图片的方式引发不同类型的品牌联想。结果放屏O肜嘈椭餍вο灾,.。放屏O肜嘈椭餍вο灾,.,延伸距离主效应极显著,飞嫒攵戎餍в灾,5O肜嘈陀胙由炀嗬氲慕换プ饔眉灾..,联想类型与涉入度交互作用极显著,由炀嗬胗肷嫒攵冉换プ饔眉灾,.,且联想类型、延伸距离与涉入度交互作用显
.。结论第一,在进行品牌近延伸时,硬性联想常常会对品牌延伸效果产生负面的影响;在进行品牌远延伸时,软性联想会更有效的提升品牌延伸效果。一般情况下,注重引发消费者的软性联想,会更有利于消费者对延伸产品做出更好的评价。第二,在对低涉入的产品进行品牌延伸时,软性品牌联想会对延伸效果产生更积极的作用;在对高涉入的产品进行品牌延伸时,引发被试的硬性品牌联想可以更有效地提高其对延伸效果的评价。第三,品牌联想类型、延伸距离以及产品涉入度之间存在交互作用,共同对品牌延伸效果发生作用。第四,品牌联想类型、延伸距离、产品涉入度在品牌延伸效果上的最佳组合是:高涉入觟硬性联想、高涉入堆觟硬/软性联想、低涉入堆觟软性联想。关键词:品牌联想类型,延伸距离,产品涉入度,品牌延伸效果
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移%学位论文作者签名:关面羡雨驯。年占月乡日湖南师范大学学位论文原创性声明湖南师范大学学位论文版权使用授权书晔描等复制手段保存和汇编本学位论文。月弓本人郑重声明:所呈交的学位论文,是本人在导师的指导下,独立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外,本论文不含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体,均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定,研究生在校攻读学位期闻论文工作的知识产权单位属湖南师范大学。同意学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版,允许论文被查阅和借阅。本人授权湖南师范大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索,可以采用影印、缩印或扫本学位论文属于⒈C芸冢年解密后适用本授权书。⒉槐C艽选朐谝陨舷嘤Ψ娇蚰诖颉啊獭作者签名:导师签名:日期:阳/口年占日期:山日/
侍獾奶岢研究背景与研究动机“品牌’’一词来源于古斯堪的纳维亚语“布兰多K皇一种标识、名称或设计,但现在,据联合国工业发展组织最新统计,世界级品牌占全球品牌不到万分之一,产品却占到全球市场的%以上,销售额更占到全球的%左右。这是因为品牌已经具有了太多丰富的内涵与意义,它是企业巨大的无形资产。然而,一个积极的品牌形象,甚至一个强势的品牌,都来自于丰富的、强有力的联想。正如管理顾问戴维斯所指出,品牌是公司一项重要的资产,在良好的质量、便利的通路之外,良好的品牌可以让企业更快获得利润,达到成长目标。产品的外观虽然重要,但如果产品在消费者心中没有产生价值就不会产生作用。所以,重要的是建立消费者对品牌的联想。①品牌联想是一个中介概念,它将品牌各要素紧密联系在一起,它使品牌这样一种简单的标识慢慢根植于消费者心中,并且衍生出独特的魅力。现代社会,公司为了扩大利润来源,减少对一个产业的依赖,纷纷推出新产品。但在市场竞争激烈,新产品层出不穷的今天,推出新产品无疑面临着越来越大的风险,成功的可能性很小。因此,多数公司在推出新产品时都采用了品牌延伸的策略,充分利用了该品牌原产。“品牌联想”塑造产品认知】.企业研究,,:—.品牌联想类型、产品涉入度对不同距离品牌延伸效果的影响研究
研究意义品所创造的市场优势。品牌延伸固然创造了许多成功的案例,比如,娃哈哈从营养液延伸到果奶,苹果从电脑延伸到手机,海尔从冰箱延伸到洗衣机,云南白药从药品延伸到牙膏等。但也有一些品牌延伸失败的案例值得我们借鉴和反思,比如,奥克斯从家电延伸到汽车,三九从胃药延伸到啤