文档介绍：同济大学经济与管理学院
硕士学位论文
不同生活方式下消费者产品涉入程度对品牌敏感影响研究
姓名:尚应霞
申请学位级别:硕士
专业:企业管理
指导教师:吴泗宗
20090301
摘要品牌敏感是指消费者在购买决策过程中注重品牌。中国消费者与西方消费者的差别正在缩小,他们十分重视品牌,品牌为他们带来的功能的、情感的和象征的利益,特别是能够激发他们对以往生活体验的回顾。随着人们消费层次的不断提高,一些消费者在购买商品时最关心的不是价格,而是品牌。本文在问卷调查的基础上,对不同生活方式下消费者产品涉入程度对品牌敏感影响进行了实证研究,其研究结论对消费者行为的研究和企业的品牌营销具有一定的参考价值。回顾以往的文献,针对中国消费者的品牌敏感的实证研究还极其少见,从消费者行为的角度来研究品牌敏感的文章更是少之又少。本文在前人研究的品牌敏感的基础上,研究消费者产品涉入程度对品牌敏感的影响,并且引入生活方式变量,试图找出消费者的生活方式对消费者产品涉入程度和品牌敏感的影响的差异。本研究以解决以上问题目标,采用了规范分析和实证研究相结合方式。文中采用的统计分析方法包括描述性统计分析、信度效度分析、验证性因子分析、聚类分析、方差分析、相关分析以及多元回归分析。本研究在数据处理的基础上,对研究假设进行了检验,并得出了一些有意义的论。主要结论包括:消费者的产品涉入程度之产品重要性维度正向影响品牌敏感;部分证实消费者的产品涉入程度之产品吸引力维度正向影响品牌敏感。不同生活方式的消费者的产品涉入程度及品牌敏感均存在显著差异;生活方式对本研究中各变量间关系的影响也是存在显著差异的。基于这些结论,本研究对品牌建设提出了一些具有参考和借鉴意义的营销建议,以期为中国品牌未来发展奠定良好的理论和实践基础。关键词:生活方式,消费者产品涉入程度,品牌,品牌敏感
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,中国正走向全面建设小康社会的新里程。“新三年,杖辏旆觳共褂秩的传统消费模式早就成为遥远的记忆。中国人的消费环境、消费模式已经发生了翻天覆地的变化,称之为消费革命也不为过。当今的竞争环境是,产品已经高度过剩,消费者选择也是高度过剩,面对如此众多的产品,消费者将如何做出购买决策判断消费者在进行购买时,对于特定产品,需要考虑一系列的变量粜,作为评价产品的信息来源。产品价格、质量保证及其品牌常常充当产品品质讯号或风险评估的外部线索,它们对消费者购买意愿的产生有直接的影响,是消费者购买产品时的考虑因素。但是消费者在选择过程中最为敏感的是什么欠会首先提问“什么品牌’’,或者“多少钱一一直以来,、个性化型、民族认知型和冷漠型以后,各国学者们对消费者类型的划分做出了不懈努力。德国的蚆云胀ㄏ颜呓调查,得出德国消费者决策心理特征的七因素模型。随后,美国的愿咧醒Q荆饬砍霭死嘞颜呔霾咝吞S⒐⑿挛骼等发达国家与中国大陆、韩国、印度等亚洲国家也做了独立调查。虽然调查结果因地而异,但是研究结果表明,各国普遍存在一类消费群体,这类消费者的共同特点是在购买商品或服务时很注重品牌。国际知名咨询机构麦肯锡公司发布的《年中国消费者调查报告》显示,在新消费时代,中国消费者更加关注产品的品牌及其价值。目前的中国市场,指牌购买是市场主流,无论是各种快速消费品还是耐用消费品,消费者购买时同样关注品牌,有不少消费者更是非名牌不买,对品牌甚为敏感。消费者购买商品越来越多是出于商品的象征意义与自我价值实现,选择产品或品牌的准则
.芯恳庖不再基于“好’’或“不好”这一理性认知观,而是更基于“喜欢颉安幌不丁的感性态度观。郭晓凌进行实证研究表明,中国消费者与西方消费者的差别正在缩小,他们十