文档介绍：天福·揽月湖度假山庄品牌规划案
我们的课题
· 分析天福·揽月湖高尔夫度假村在胶东半岛的核心竞争力,
确立揽月湖的品牌定位
· 提出天福·揽月湖高尔夫度假村品牌传播概念及整合营销策略,
协助实现既定销售目标
汇报提纲
竞争分析
目标人群分析
机会点分析及品牌定位
2010年度品牌传播规划
市场分析
高档消费的黄金时代已经来临
近年来,中国高端消费产业一直高速发展,随着高档基建设施的完善和居民收入的进一步提高,特别是当人均GDP跨越3000美元,高档消费产业发展将进入爆发性增长期;
为了应对全球金融危机,中央采取积极政策刺激内需,而高档消费已被确定为扩大居民消费的重点领域之一;
2009年威海市GDP达19693>.36亿元,城市居民人均收入9226 ,已经达到高端消费产业爆发增长门槛。
房地产市场发展预期模型
文登房地产消费面临升级
住宅
最初的房地产消费方式,产品单一,仅满足消费者有屋可住的心理,所以在房产方面的要求仅仅是实用就可以
公寓
随着房地产产业的不断开发以及消费者意识的不断提高,以投资为目的的公寓、写字楼开始占据市场主流。
别墅
随着国家对城市建设的宏观调控,国民收入的提高,特别是高消费群体的迅猛崛起,他们对生活深层次的追求大大推动了近郊别墅化的进程
当前别墅市场发展现状
随着中国休闲度假产业的不断发展,高尔夫别墅度假区成为继海滨、山地度假区开发建设热潮后最热门的开发项目;
国家旅游局统计显示,2009年我国高尔夫企业接待总人数达到150多万,年销售收入近40亿元,产业链产值达500多亿元;
与其他行业相比,我国高档住宅业尚处于迅速发展阶段的初期,从产品开发、资源利用、运营管理、营销理念、文化内涵等方面存在很多问题;
消费者对高档住宅的认知度相当高,但对别墅的了解程度相当低,对其内涵知之甚少;
不同别墅项目之间同质化严重,缺少独特的度假体验设计
胶东半岛的高尔夫别墅分布
胶东半岛主要高尔夫别墅介绍
★★★★
湿地高尔夫公园风格
烟台金山国际54洞俱乐部
★★★★
山东第一球场
济南国科高尔夫俱乐部
★★★
民俗与国际接轨,自然与时尚融合
威海泛华高尔夫俱乐部
★★★★★
中国最著名的高尔夫球场之一,五星级会所与五星级高尔夫球场度假酒店相得益彰
青岛华山36洞高尔夫俱乐部
★★★★★
乡村气息与时尚运动结合
烟台南山国际261洞高尔夫俱乐部
★★★★
依山傍海,风景秀丽,资深的高尔夫管理团队
威海好当家36洞高尔夫俱乐部
服务指数
描述
高尔夫
小结
房地产业已经进入爆发性增长阶段;
半岛地区房地产业发展处于初级阶段,在高档住宅开发和营销方面还有很大的市场空间;
半岛高档住宅市场竞争不充分,基本上是功能和价格的低层次竞争。
高尔夫市场空间巨大,但需要投入大量人力物力培育市场;
行业尚无领导品牌,揽月湖大有可为!
关键竞争对手的界定
就半岛高档住宅市场现状而言,烟台和青岛板块成为我们主要的竞争对手。
从半岛地区整个市场来看,我们也可以从短途游市场的巨大蛋糕中分得一羹。
烟台高尔夫别墅群
南山高尔夫:倚靠中国500强企业的山东南山集团,经过国内外著名设计师精心设计和监造,融天然景致与大师巧思与一体。
优势
劣势
企业集团实力强大,资金背景雄厚
进入市场早,知名度高
买别墅均赠送高尔夫会籍
企业经营繁杂,尾大不掉
进入虽早,但推广手段平淡;客源分散,VIP客户积累不够
青岛高尔夫群
青岛华山浅水湾高尔夫别墅:由美国著名设计师Nelson,Wright&
Haworth先生担纲设计,是山东省内唯一拥有灯光夜场的球场
优势
劣势
高尔夫优势明显,别墅优势不明显。
山东实力最强的高尔夫产业
将运动与自然有机的结合
一流设施,专享顶级服务
济南高尔夫别墅群
黄金崮云湖高尔夫别墅:位于五峰山国家级度假旅游区内,由山东黄金
集团投资兴建,由加拿大宝佳国际建筑师有限公司设计,
优势
劣势
拥有崮云湖,五峰山等不可复制的资源
倚临济南国际机场,地理位置优越
拥有济南唯一山地高尔夫
没有将不可复制资源有机结合,
缺少整体规划,没有凸显品牌
威海高尔夫别墅
缺少形成规模的高尔夫别墅群,只是在高尔夫球场周围存在零星的别墅,
优势
劣势
濒临韩国,有优越的地理优势
最适合人类居住的自然环境
国内最早开展高尔夫球运动的城市
过于依赖地理位置,没有强化自身素质
自然环境因素超越了高尔夫理念
没有将良好的运动与商业开发相结合
总结
通过对胶东半岛主要高尔夫别墅项目的对比分析可以看出,现有项目在高尔夫开发和营销方面的竞争优势