文档介绍：市场营销学教学课件第八章目标市场营销战略
市场营销学教学课件
张德生
Ch08 目标市场营销战略
第八章目标市场营销战略
第一节市场细分
第二节市场选择
第三节市场定位
本章结构提示
Ch08 目标市场营销战略
学习目标
掌握市场细分的原理、方法,知道如何对实际市场进行细分。
领会理解市场细分、目标市场对企业营销活动的意义。
明确有哪些目标市场战略可供采用,如何从实际情况出发,选择相应的目标市场战略。
明确市场定位的概念,了解市场定位的步骤与方式,掌握市场定位战略的具体思路。
Ch08 目标市场营销战略
市场市场在哪里
Ch08 目标市场营销战略
我不在家,就在咖啡屋;我不在咖啡屋,就在去咖啡屋的路上
Ch08 目标市场营销战略
你满足谁的味道
最优质的咖啡和服务,营造独特的“星巴克体验”
价格定位是“多数人承担得起的奢侈品”,消费者定位是“白领阶层”。顾客大部分是高级知识分子,爱好精品、美食和艺术,而且是收入较高、忠诚度极高的消费阶层。
Ch08 目标市场营销战略
谁再消费第二杯
Ch08 目标市场营销战略
“五星”级儿童日托中心
加拿大猛特利尔的“伊丽莎白旅馆”是一座五星级旅馆,1994年8月,该旅馆开设了儿童日托中心。
这个名为“小女王”的儿童日托中心是“女王旅馆”与一家名为“热闹的会议”的机构合办的。他们所以开办这样一个日托中心,是因为他们注意到,越来越多的旅客带着儿童开会,不仅需要随身携带手提电脑,而且要随身携带尿布。据美国旅行数据中心的统计,仅1993年内,美国公差旅行人次有13>.2亿,其中15%的出差者旅行时是带者儿童的。
Ch08 目标市场营销战略
这个儿童日托中心机构设在旅馆里面,面积110平方米,接收1个月到14岁的少年儿童。该中心照看儿童与通过旅馆照看儿童不一样。这不仅因为儿童中心有经验丰富的老师,而且它是艺术和手工艺制作的活动中心,儿童在日托中心可以下棋、看书、看电影、录像以及学手工制作等等。
儿童日托中心一周七天都对外开放,接受儿童的原则是方便顾客,如有特殊要求可以延长日托时间。父母可以为自己的孩子预定各式各样的午餐或晚餐,服务人员向日托中心送热饭菜。
Ch08 目标市场营销战略
儿童日托中心的收费为每名儿童每小时5加元,如送两个孩子为8加元;膳食另计,每餐约3加元。这个收费标准一般人都付得起。
案例讨论:
“小女王”式的日托中心在中国城市是否能办?为什么?
,应注意什么问题?
Ch08 目标市场营销战略
市场细分(Market Segmentation)的概念是美国营销学家温德尔·史密斯(Wended Smith) 在1956年最早提出的,此后,美国营销学家菲利浦·科特勒进一步发展和完善了温德尔·史密斯的理论并最终形成了成熟的STP理论。
市场细分(Segmentation) 目标市场选择(Targeting)和定位(Positioning)
Ch08 目标市场营销战略
第一节市场细分
一、市场细分战略的产生与发展
二、市场细分的作用
营销视野1 零食消费男女有别,细分市场有潜力
三、市场细分的原理与理论依据
四、市场细分的标准
营销视野2 中国消费者的五种面貌
五、市场细分的原则
六、课堂研讨
Ch08 目标市场营销战略
一、市场细分战略
的产生与发展
市场细分——以消费需求的某些特征或变量为依据,区分具有不同需求的顾客群体的过程。
Ch08 目标市场营销战略
市场细分战略的发展
大量营销
Mass Marketing
产品差异化营销
Product Different
Marketing
目标市场营销
Target Marketing
Ch08 目标市场营销战略
二、市场细分的作用
Ch08 目标市场营销战略
??营销视野1 零食消费男女有别,
细分市场有潜力〔1〕
为了了解孩子对零食的消费情况,架起食品生产商与市场沟通的桥梁,北京一家调查公司日前他们对儿童零食消费市场进行了一次调研。本次调查涉及北京、上海、广州、成都、西安5大消费先导城市。调查以街头拦截式访问方式进行,调查对象为0至12岁儿童的家长和7至12岁的儿童。调查结果为:
Ch08 目标市场营销战略
一、女孩偏爱果冻和水果,男孩偏爱饮料和膨化食品。
二、9岁以下儿童喜爱吃饼干和饮料,10岁以上儿童偏爱巧克力和膨化食品。
三、零食消费中果冻独占鳌头,城市儿童对果冻有特别的偏好。
本次调查显