文档介绍：第十章目标市场战略
学习目标:
1、掌握市场细分的概念、原理、作用、标准和方法
2、掌握选择目标市场的程序、策略的特点及适用性
3、掌握市场定位的概念、作用、技术及策略
案例10—1 海尔的洗衣机市场
海尔洗衣机厂依靠雄厚的技术力量,有针对性地研制开发了多品种、多规格的洗衣机产品,以满足不同的需求,使海尔洗衣机成为中国洗衣机行业跨度最大、规格最全、品种最多的企业。
海尔能同时规模生产亚洲波轮式、欧洲滚筒式、美洲搅拌式洗衣机,使中国消费者可以得到不同风格的洗衣机享受。
海尔的洗衣机,大到一家人一周所有的衣服,小到孩子的一双袜子,每隔0﹒2千克海尔就有一款洗衣机满足消费者的洗衣需要。
海尔的洗衣机,从双桶半自动、全自动洗衣机到洗衣、脱水、烘干三合一洗衣机,应有尽有。
——海尔根据目前国内许多家庭居住面积小,没有足够的洗衣机空间的情况,设计了中国第一台“极限设计,全塑外壳”的“小神童”系列洗衣机。
——海尔了解到一部分用户在使用全自动洗衣机时,往往不是一次性将洗衣、脱水、程序完成,而是希望将不同的衣服分开洗涤,然后一起脱水的愿望,第一台电脑后置,仿生设计的“小神童”全自动洗衣机问世。
——海尔在市场调研、分析中发现:消费者在使用洗衣机时,最烦恼的是同一台洗衣机只有一个洗涤速度(约150转/分钟)、一个甩干速度(约800转/分钟),使有的衣物因洗涤、甩干转速过高容易磨损,又费电;有些衣物则因转速过低,洗不净,甩不干。海尔开发出最少耗电、最低磨损、最佳洗涤效果的变速洗衣机。
——海尔洗衣机推到农村市场后,发现洗衣机在农村不是用来洗衣服,而是用来洗蔬菜、洗红薯,日子一长,排水管内自然淤积了大量的油污和泥沙。海尔开发出命名为“大地瓜”的功率更为强劲能专门用于蔬菜洗涤的洗衣机。
资料来源:孙健《海尔的营销策略》 2002年2月第一版 27~28页企业管理出版社
思考题
1、海尔集团为什么要开发品种齐全的洗衣机系统产品?
2、洗衣机产品是根据什么来分类的?
在营销环境分析的基础上,企业通过市场调研进一步掌握了市场需求和消费者的购买心理,接着是市场细分和目标市场选择。在买方市场的情况下,除了极个别的产品外,大多数产品对顾客而言,都有很多种的选择。同时,任何企业也不可能满足一种产品的所有市场需求,而只能满足其中一部分消费者的需要。企业怎样把“这一部分顾客”筛选出来,确定为自己的主攻市场即目标市场,并充分利用企业的资源,发挥企业优势,树立企业的特色,制定出有针对性的市场营销策略。
目标市场营销(STP营销)是现代战略营销的核心,包括市场细分(Segmentation)、选择目标市场(Targeting)和定位(Positioning)三个环节。
细分选择定位
场定位。
销组合。
分标准。
分市场。
分市场。
标市场。
图10—1 目标市场营销(SPT)
第一节市场细分战略
一、市场细分的概念与理论依据
市场一词对不同的人含义不同。如超级市场、股票市场、劳动力市场、鱼类市场、跳蚤市场这些词语都很熟悉。所有这些类型的市场都有一些共同之处。第一,它们由人(消费者市场)或组织(产业市场)构成。第二,这些人或组织具有可以由特定的产品范畴来满足的需要或需求。第三,他们有能力购买他们想要的产品。第四,他们愿意用他们的资源(通常是货币或信用)来交换他们想要的产品。
在市场内,细分市场是具有一个或多个相同特征并由此产生类似产品需求的人或组织组成的亚群体。从一个极端来讲,如果世界上的每个人或组织对某种产品的需求与欲望是完全一致的,即无差异需求时,我们可以把整个消费者市场定义为一个大的细分市场,把产业市场定义为另一个大的细分市场。从另一个极端来讲,如果世界上的每个人或组织的需求具有不同特点时,则每个人或每个组织都可以定义为一个细分市场(定制营销)。企业应制定有针对性的营销来满足消费者或组织具有不同特色的需求。但这种情况在现阶段对企业营销是极其困难的。因为这需要受到许多营销因素(如企业预期利润目标)的制约和影响。在现实生活中,当顾客的某些因素比较接近的时候,顾客的需求与欲望也会有相似之处(如图10
—2),营销管理人员会按照“求大同,存小异”的原则,进一步归纳这些不同需求。在后面结合市场细分的标准进一步说明。
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在收入基础上的市场细分在年龄段基础上的市场细分在年龄和收入基础上的市场细分
(a) (b) (c)
无市场细分完全市场细分
(d) (e)
图10—2 市场细分概念
市场细分:(Marketing Segmentation)是指营销者利用一定需求差别因素(细分因素),把