文档介绍：Ⅴ篇定价决策
12章产品和服务的定价
前言
成本加成定价法
多产品定价法
价格歧视
产品和服务的定价
在企业经理们的决策中,再没有比定价更重要的了。定价决策直接和明显的效果反映在企业短期利润上,但同时,对未来利润也有重要的影响。
前言
产品和服务的定价
前面几章的讨论告诉我们,如果企业对市场价格有一定的控制能力,定价的规则就是:首先根据边际收入等于边际成本来决定产量,再根据这个产量和需求曲线确定价格。但是,经济理论总是对现实的抽象概括。在现实经济生活中,如何对企业的产品定价还有很多技巧。
前言
产品和服务的定价
本章中,我们将讨论五个方面的内容。第一,介绍和评价实际中最常用到的成本加成定价法。第二,讨论生产多种产品的企业的定价方法。第三,讲述和分析差别定价法。第四,讨论对成套产品的企业如何定价。第五,介绍转让定价法。第六,高峰负荷定价法。
前言
产品和服务的定价
成本加成定价法是在实践中被大量的企业所采用的定价技巧。它的基本思想是:所定的价格能涵盖全部生产成本,再加上使企业按目标回报率获得的足够利润。
成本加成定价法
产品和服务的定价
成本加成定价的两个步骤是:第一步,计算产品平均成本。第二步,确定成本加成。
平均成本=总成本/产量,这里的产量是企业设定的产量。企业通常是按生产能力来估算产量,譬如,多年来通用汽车公司使用成本加成定价法,是根据销售额是生产能力的80%的假设来计算平均成本的。
成本加成定价法
产品和服务的定价
然后,企业在估算的平均成本上加成,这个加成是企业投资回报率的反映。
成本加成定价法
从中解出:价格=成本(1+加成) (1)
产品和服务的定价
成本加成定价法
例1:一本书的成本为10元,若加成为50%,则这本书的价格为15元。
例2: 汽车的成本加成定价
一家汽车制造商估计下一年度总变动成本为5亿美元,总固定成本为10亿美元。在定价时,假定销售量是企业每年125000辆生产能力的80%,即100000辆。投资20亿美元,希望的目标回报率为10%。如果按成本加成定价,每辆车应定什么价格?
产品和服务的定价
成本加成定价法
解:20亿美元、10%的目标回报率要求企业每年获得总利润2亿美元。计算根据假定的销售量100000辆来进行。因此平均固定和变动成本及单位利润为:
因此,如果把每辆2000美元的利润加到15000美元平均固定成本和变动成本上去,就得出每辆车的价格为17000美元。
产品和服务的定价
成本加成定价法看起来是计算公式简单,用起来很方便。但是,要准确地使用公式必须考虑决定加成的因素。譬如,为什么在例1中加成是50%,而不是25%或150%?如果经理们的目标是企业利润最大化,那么加成的百分比就应该是由需求价格弹性决定的。
成本加成定价法