文档介绍：3G定价,岂是成本定价了得?
最近关注了一些3G业务的定价方法的观点,有一点不太明白,很多人认为从3G的发展情况考虑,中国的3G业务应该采用成本定价法。真的是这样吗?3G业务定价,岂是成本定价了得?站在消费者的角度来考虑,感觉这种定价方法无视客户需求,完全是一种企业主导的经营行为;站在对电信行业研究的角度,更觉得这种定价方法与策略存在误区有待商榷。
第一,成本定价是一种纯生产导向的营销思维,无视消费者需求与竞争影响。虽然从整体上考虑中国电信市场还处于多寡头的状态,但市场的发展水平以及对消费才认知能力的提高,要求电信运营商放低姿态更多的从消费才角度出发来考虑市场经营问题。特别是随着电信运营商品牌的建设,对于客户需求的认识与理解已经具有了相当的层次与高度,只不过这种认知与理解还停留在“不得已而为之”、“找不着抓手”、“急功近利”的阶段。成熟的市场,必然要求企业转变企业经营的理念,在市场角度必然要改变以往从企业本身考虑问题的弊病,真正从消费者的角度去考虑问题,去营销、去做市场。而膜拜成本定价法的原因,据说是因为3G投入初期,固定资产投资较大,为了近快的收回投资,需要以成本定价法考虑定价问题。那么,我想问一下,这个成本定价是边际成本定价还是人均成本定价,是完全成本定价,还是服务成本定价,还是其他?
第二,成本定价忽略了2G与3G的融合。成本定价必然是以3G的投入成本根据一定的方式进行考量,进而确定成本定价水平。那么如果是这样,3G与2G在定价方面岂不是差距巨大?以3G目前的发展状况以及客户对3G的实际需求来看,3G岂不是无多少人问津,被打入冷宫?实际情况是,更多的消费者不对3G具有需求的刚性,3G目前来看,顶多是个新兴事物,可有可无,并不影响客户的实质需求。这里面的原因有多种,一方面是客户实际需求的问题,另一方面是技术变革差异性的问题;一方面是终端选择的问题,另一方面是产品业务形态制约的问题。问一问你身边的消费者,有多少人一定需要3G业务?***3G业务从推出到现在不也才发展40多万的用户嘛?这里面还包括一批的奥运指定用户、体验用户,真正的试商用用户到底有多少呢?所以,成本定位目前不可取,未来也不可取。在3G发展初期,更应该从需求与业务推广的角度进行定价,更何况还具有竞争的因素在里面。3G前期投资成本,或者说其需要的现金流,需要用2G的收益进行补偿。运营商有责任也有义务去平衡投资收益,而不是以成本定价转嫁消费者。
第三,过于专注定价方式忽略了定价的本质问题。成本定价与撇脂