文档介绍：项目五客户细分
项目五: 客户细分
项目概述
营销的目的是比竞争对手更好地满足目标顾客的需要和欲望。采用全面营销导向意味着理解顾客——对他们的日常生活和以上中发生的变化要有360°的观察。
项目内容】
市场细分的含义、市场细分的依据、消费者市场细分的标准、产业市场细分的标准、市场细分的原则和程序
在整个项目的实践中,具体包括以下二个任务:
任务1 根据地理因素细分背景行业消费者
任务2 根据人口细分背景行业消费者
任务3 根据心理细分背景行业消费者
任务4 根据行为细分背景行业消费者
项目的最终成果形式为细分市场评估报告。
任务一:
根据地理因素细分消费者
任务介绍
【任务】
电瓶车作为短途行驶的主要交通工具,在人们的交通出行中扮演者重要的角色。其节能环保、低速安全、无噪音、维修费低等优势,获得了广大上班族的喜爱。
尽管人们对于电瓶车有着积极的需求,但是,不同地区,人们的需求具有明显的差异。比如南京属于丘陵地形,城市道路上下坡很多,对电瓶车的需求集中在爬坡力好的产品上;而成都则是典型的平原地貌,城市道路平坦,对电瓶车的需求就集中在速度上。
可以看出,不同地域的市场,对于产品特征有着差异性的需求。现在,各团队是某电瓶车品牌的西南片区总代理,请选择适当的标准,对西南市场做进一步细分。
【任务要求】
1、明确地理细分的指标;
2、制作地理细分表
一、大众化营销与细分营销
大众化营销曾一度成为营销的推崇。在大众化营销中,卖方忙着为所有的购买者进行大量生产、大量分销和大量促销单一产品。亨利·福特(Henry Ford)便是贯彻这种营销战略的典型(T型汽车),顾客可以买他的汽车,但“除了黑色以外没有其他颜色”。
二、市场细分
市场细分也称市场细分化,是20世纪50年代中期由美国人温德尔·斯密提出的新概念。所谓市场细分,是指根据整体市场上顾客需求的差异性,以影响顾客需求和欲望的某些因素为依据,将一个整体市场划分为两个或两个以上的顾客群体,每一个需求特点相类似的顾客群就构成一个细分市场(或子市场)。
三、市场细分的依据
市场之所以能够细分,是因为:
13>.市场需求的差异性;
;
;
。
四、市场细分的标准
(一)消费者市场细分的标准
(二)产业市场的细分标准
一是其购买者是产业用户;二是其购买决策是由有关专业人员做出,一般属于理性行为,受感情因素影响较少。
(1)用户的行业类别
(2)用户的规模和购买力
(3)用户的地理位置
五、有效的市场细分
(一)有效细分的条件
(二)有效细分的程序
进行有效细分的基本逻辑操作思路可以依循下列逻辑: