文档介绍：使命、愿景、价值观
战略管理 Strategic Management
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我们从哪里来?我们是谁?我们到哪里去？
目录
一、使命愿景价值观的意义
二、使命
三、愿景
四、价值观
五、使命愿景价值观的关系
使命、愿景、价值观的意义
拥有陈述的公司股东回报高1倍，《商业周刊》报道财务收益高30%
作用
保持经营目的的一致性，避免分歧
为资源配置提供基础或标准
建立统一的风气和氛围
让员工认识企业目的和方向，有意识参与企业活动（干部的抱怨）
转变为工作组织结构，向责任单位分配任务
在此基础上，进一步具体化目标，进行评估（愿景的分解，部门的参与）
向外部传达有效信息（万科-新logo）
明确使命、愿景、价值观的意义
使命、愿景、价值观，反映着企业的信仰
使命、愿景、价值观，体现着利益相关者之间的关系
使命（mission）
使命，又称任务陈述、纲领陈述（creed）、目的陈述、宗旨陈述、信念陈述、经营原则陈述、企业业务定义陈述。主要回答“企业的任务是什么？企业存在的根本目的和理由是什么？”
企业对自身生存发展的“目的”定位，具体地回答企业在社会中的身份或角色
使命，是一个企业区别于其他类似企业的长期适用的对经营目标的界定
企业使命通常以“使命陈述”的形式向社会及股东等各种利益相关者公开
使命陈述是确定经营重点、制定战略计划和分配工作的基础，也是设计管理工作岗位及设计管理组织结构的起点——Drucker
企业使命与企业战略的关系
企业在制定其战略时，必须在分析研究企业及其环境的基础上进一步明确自己的使命。这不仅因为它关系着企业能否生存和发展，而且在整个企业战略的制定、实施和控制过程中有以下作用
企业使命为企业发展指明方向
企业使命是企业战略制定的前提
企业使命是企业战略的行动基础
企业使命，让员工建立使命感，将对战略的责任转变为使命感，出现感情的一致——Campbell & Yeung
吸引对企业至关重要的顾客
让利益相关者放心
河盲症的故事
1980年代，默克公司发现其生产的“美迪善”可以治疗河盲症（一种由盘尾丝虫传播的疾病，可导致失明），而当时有100万人面临被感染的危险，他们分布在非洲、拉丁美洲和也门等地，作为企业来说，这本是一个巨大的商机，但由于患病地区都在第三世界国家，他们的政府和医疗机构没有足够的资金购买这种药品，于是默克公司做了一个惊人的决定——免费赠药，并自己负担费用，直接将药品分发到这上百万人手中
使命陈述（mission statement）
使命陈述的标准、原则
对象性：与利益相关者有足够的概括性
抽象性：不是为了表达具体的结局，而是为了树立方向、形象、基调和宗旨——Steiner
企业必须重视产品所能提供的效用或所能满足的需要，而不是产品本身，因为原有产品或技术总有过时的一天，而用户的基本需要却会持久不变
AT&T，突出通讯而不是电话；不要给我衣服，我要的是迷人的外表
长远性：有助于考虑多种可行的目标和方向，避免抑制创造力
企业行业特征：有主要业务的特征，避免一般化的陈述（苹果排除养猪）
语言的美感；在表达上多采取为、使、帮助某某做什么、达成什么效果
强调企业要为所服务的对象、为社会做些什么，提供什么产品、服务或价值
McGinnis的标准
对企业进行定义并表明企业的追求
内容窄到足以排除某些风险（华为：我们将永不进入信息服务业）
宽到足以使企业有创造性的增长
将本企业与其他企业相区别
可作为评价现时及将来活动的基准体系
叙述足够清楚，以便被广泛理解
使命陈述的示例
优秀的表述
惠普 在技术上为人类进步和福利做贡献
麦肯锡 帮助杰出的公司和政府取得更大的成功
万科 让建筑赞美生命
沃尔玛 使平民大众有机会购买富人的商品
默克制药 保存和改善生命
秦冶 思想装备未来，共创工业文明
不良的表述
使社会更加美好、使组织具有前途、使员工富有成就
努力追求客户价值和股东价值可持续增长
任务陈述九要素与评价标准
用户（customers）：公司的用户是谁？
我们坚信，我们要对其负重要责任的，是医生、护士、患者、母亲和所有其他使用和享受我们的产品和服务的人——强生公司
产品或服务（products or services）：公司的主要产品或服务项目是什么？
提供卓越的个人计算机产品和不断创新的用户服务——苹果计算机公司
市场（markets）：公司在哪些地域竞争？
尽管我们也要开拓全球市场，但我们注重的是北美市场——布洛克威公司
技术（technology）：公司的技术是否是最新的？
本公司经营领域的共用技术为离散粒子镀膜。——纳休阿公司
对生存、增长和盈利的关切（concern for survival, g