文档介绍：汉堡王网络传播方案
BK
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背景分析
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品牌建设的四个必经阶段
有品牌忠诚度，产品成为首选
有一定的品牌好感度，
但产品并不一定是首选
有主动意愿尝试购买，
但不一定形成二次购买
仅知道品牌，但不够了解，
没有强烈诱因不形成购买
依赖
信任
兴趣
认知
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我们目前处在哪个阶段？
让我们先来看看消费者调查
&
=
美式快餐
汉堡王=山寨快餐？
开心网调查显示，大部分人听过汉堡王，但不知道它具体是什么
4
让我们再看看消费者的消费****惯
我们目前处在哪个阶段？
美式快餐 = 煎炸食品 = 不健康?
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我们的位置
有品牌忠诚度，产品成为首选
有一定的品牌好感度，
但产品并不一定是首选
有主动意愿尝试购买，
但不一定形成二次购买
仅知道品牌，但不够了解，
没有强烈诱因不形成购买
依赖
信任
兴趣
认知
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威胁
全球排名第二的快餐连锁企业，实力雄厚
百年品牌，有深厚底蕴
拥有不同于肯德基麦当劳的快餐工艺及产品
快餐市场被少数两家寡头垄断，新品牌难以抢占更多市场
越来越多的人关注健康饮食，近年快餐行业整体业绩出现下滑
进入中国时间短，消费者对其了解不够
企业形象模糊，易与山寨版快餐企业混淆
烤式快餐比炸式快餐更绿色，更健康
消费者对个性化配餐的需求增长，汉堡王DIY式的快餐模式并未得到大力传播
机会
优势
汉堡王
劣势
挑战
要实现提升，让我们先分析一下自己的优势及劣势
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我们的结论
美式快餐的优势：
消费者对快餐印象的市场教育已由麦当劳等完成，快餐干净、便利等特点已经深入人心
能直接利用的有利因素
需进行消费者认知再教育的因素
健康快餐的优势
汉堡王独特的产品工艺——烘烤方式的优势消费者并不了解；
汉堡王DIY式汉堡的个性化急需释放
汉堡王品牌塑造——健康的***快餐
汉堡王百年品牌内涵需要结合中国市场特点分解，塑造鲜明的品牌形象
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如何利用现有资源，缩短消费者市场教育的时间？
如何将提升步骤合理分解，最大化传播效果？
？
9
传播目标及
传播策略
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