文档介绍：广告定位三题
叶茂中
一颗子弹打一只鸟，一颗子弹打两只鸟......
A 一颗子弹打一只鸟
现在有一颗子弹，是瞄准一只鸟将其击落，还是对着一群鸟放一
枪，惊飞所有的鸟呢?
定位原是营销的一个观念，现被广告上偷了来，并且迅速渗透到
了广告运动的每个环节，诸如产品定位、品牌定位、市场定位、目标
对象定位、广告原点定位，搞得整个广告运动就成了一系列的定位运
动，好像广告倒成了定位的原产地了。
最初将定位观众偷入广告界的是艾·里斯为主的一伙广告人，他
们于 1972 年在美国《广告时代》上发了一个名为《定位时代》的系
列文章。不过定位观念．在广告上的应用却要早得多了。后来这帮老
爷儿们又专门写了一本书《广告攻心战略——品脾定位》，系统阐述
了品牌定位的概念、范畴与方法。再后来，定位的观念就漫山遍野地
火起来，很深叶茂地深人人心了。定位的威力由此可见一斑。
不过定位本身并不具备如此威力。无论是产品定位、市场定位，
还是品牌定位、广告原点定位，只有做到准确适切，才可能发挥威力。
“水能载舟，亦能覆舟”，准确的定位是成功广告运动的前提，反之，
定位失误则必将导致失败的广告运动。
每天打开电视，翻开报纸，定位失误的广告比比皆是。往往就忍
不住为那些广告主扼腕长叹：这上百万、上千万的广告费是扔进水里
了，白自浪费了不算，还要倒贴上一些副作用，可不是花钱找罪受。
常见的定位失误症有：贪大求全，盲目出击，眼睛长在额角上，
脚踩在云端里。
在极有限的时间与空间里拚命塞进产品利益点，即滋阴又壮阳，
还能强肝明目延年益寿，王婆一样噜里噜嗦说了一大堆，把个时间与
空间都挤得满满的，唯恐遗漏了什么；老人宜、小孩宜，男人宜，女
人也宜，人人都是目标消费者；冬天热饮温胃，夏天凉喝清火，严寒
酷暑总相宜，天下有什么能难倒我?此皆所谓贪大求全症也。
定位的实质就在于找到一块足够小的市场空间，集中兵力形成优
势，于狭小区隔中占有最大市场份额。
这里有几个“小而精”：产品利益点要小而精，目标市场要小而
精，目标消费对象也要小而精。
打一个最简单的比方：拿一支矛去截一个目标，矛的尖端是越尖
越好还是越钝越好?产品的利益点就好比矛的尖端部位，最鲜明、最
突出的只需一点，而且越集中，穿透力也越强。
再打个比方：现在有一颗子弹，是瞄准一只鸟将其击落，还是对
着一群鸟放”一枪，惊飞所有的鸟呢?如果说产品是子弹，消费者就
是那一群鸟了。众所周知，目标越明确，命中率会越高。
定位的根本在于寻找一个你能称得上第一的空隙，比如第一事
件，第一说法，第一位置，而不是去发明或创造一个了不起的事物。
白加黑将感冒药划分为白天和黑夜服用的，使自己从众多感冒药中脱
颖而出；日本一洗发水定位为晨洗专用，凭空与其他洗发水区别开来。
有些广告定位奇特，异想天开，标了新，也立了异，却仍然于产
品推销丝毫无补。经常看到一些广告，或美仑美免不染人间烟火，或
越界***风马牛不相及，就艺术角度而言，美则美矣，奇则奇矣，放
在广告上，就是定位失误的第三个症状：眼睛长在额角上，脚踩在云
端里。
话说来说去，又回到了消费者身上。因为你所要寻找的那个空隙
必须是消费者心智中的空隙。市场空隙也好，竞对手的空隙也好，一
切都只有与消费者心中的空隙吻合起来，才具有进入消费者心智的可
能。“非可乐”的定位只存在于饮用者的头脑里，七喜汽水的罐里是
找不到“非可乐”的概念的。
一般而言，人生来都具有某种自私的倾向，他们往往只关心自己
感兴趣的东西，或者跟自己有关的东西。有一个最显著的现象：当人
听到一个熟悉的名字时的兴奋，与听到一个陌生的名字时的冷淡，两
种反应是截然不同的。所以，定位一定要使产品与消费者发生某种关
系，或与其以前的知识与经验发生某种关系。
而当人心一旦决定，则几乎不可变更。任何试图改变消费者的心
理与****惯都将是徒劳而愚蠢的。千万不要去冒不必要的险，浪费虚掷
于改变人心的企图上的金钱已经无法计算了。前车之鉴不可忘、否则
那些老祖宗吃的苦可不是白吃了。
列举了这许多广告定位失误症，至于药方，还是请各位自己去琢
磨吧。
B 一颗子弹打两只鸟