文档介绍：中大管理研究 2006 年第 1 卷( 2 )

创新导向与市场导向的融合:
一个实证研究

杜杜鹏万后芬①

摘要: 本文在比较创新和市场导向的基础上,构建了一个
概念模型,区分四种不同导向的企业,并讨论了各
导向类型之间的关系;开发了 ICON 量表,用以测
量企业创新—市场导向的程度;最后通过多元回归
分析了不同导向、环境不确定性、企业绩效之间的
关系。关系。
关键词: 企业绩效、市场导向、创新导向、环境不确定性
JEL : M31,L21

①① WTO 杜鹏,博士,中南财经政法大学与湖北发展研究中心;万后芬,教授,中南财经政法大学工
商管理学院。商管理学院。
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China Manag ement Studies volume 1 ( 2 )

一、引言

营销与创新之间的关系十分复杂,学者们从不同角度进行了界定, 形成
了两种基本的经营哲学: 市场导向和创新导向。创新导向认为技术创新是经
济增长的关键驱动因素,顾客偏好那些有技术创新带来的性能卓越、功能完
善的产品或服务( Smith , 1980 ; Fujimoto and Clark , 1991 ; Kodama , 1995 ;
Utterback et al. et Utterback , 1976 )。在营销领域, “创新”大多以产品创新的形式出现
( Kolter andArmstrong , 1996 )。管理者们大多把精力放在技术创新方面,
即利用技术发明,向顾客提供品质优良、多样化的产品和服务。但它忽略了
顾客需求,以自我中心, 易犯“营销近视症”。市场导向包括顾客服务、顾
客满意、顾客聚焦,要求企业从市场需求和市场竞争两个焦点出发, 通过分
析企业自身的比较优势并加以发挥,从而比竞争对手更有效的满足市场需
求, 取得满意的营销绩效( Brand , 1991 ; Day , 1990 , 1994 ; Naumann ,
1995 ; Webster , 1988 ),但它缺乏创新技术和产品的支撑。但这并不意味着
市场导向和创新导向是相互排斥的。近年来,已有学者开始关注市场和技术
融合的问题( al. Guptaet , 1986 ; Souder , 1987 ; Ryans and Shanklin , 1984 )。
本文的研究目的是:第一,以市场导向和创新导向维度, 按照程度高低
划分为四种类型的导向水平, 建立营销导向模型,并探讨各导向类型之间的
关系;第二, 制作量表测试企业创新—市场导向的程度;第三,研究各导向
水平、企业绩效、环境不确定性之间的关系。

二、文献综述

(一)市场导向:将顾客置于首位
20 世纪 90 年代以来, 市场导向研究已成为国外营销理论界研究的重点。
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学者们从多种角度进行了深入地探讨, 构建出市场导向理论的基本框架
( Slater and Narver , 1990 ; Kohli and Jaworski , 1993 ; al. et Kohli , 1993 ;
Selnes et al. et Selnes , 1997 ; Farley and Deshpande , 1998 ; Ogbnna and Harris , 1999 )。
目前,基于 N-S 范式的 MKTOR 量表和基于 J-K 范式的 MARKOR 量表
是最为流行的开发市场导向的测量工具。 MKTOR 量表包括三个维度:顾客
导向、竞争者导向和职能间协调, 由 15 个项目构成。 Kohli 和 Jaworsk ( 1990 )
同样基于行为主义的视角, 阐述了市场营销与市场导向之间的关系, 认为“一
个以市场为导向的组织是市场营销概念的三要素(以顾客为中心、协调营销、
盈利)都能得以实施的组织”,以此为基础, 开发了 MARKOR 量表。
Narver 和 Slater 认为市场导向是一种“为消费者持续创造价值,进而持
续改进绩效的文化。”市场导向鼓励并支持对现有需求的满足,而不是针对
新出现的需求或潜在需求进行创新。由于过分关注迎合顾客的需求,因此不
能在创新方面取得质的飞跃。很少有企业真正出于满足潜在需求的考虑进行
重大的产品创新,顾客不一定是关于其需求的有效信息来源,而且其表达需
求的能力也受制于个人知识。 Christensen 和 Bower 的研究支持了这种论点,
发现那些过分听