文档介绍：第六章
公共关系活动的基本程序
公共关系调研
公共关系策划
公共关系活动实施与评估
公共关系活动的基本程序
我们做得如何说得如何
我们应该怎样做怎样说
我们目前的状况如何
我们应该做什么说什么
1、调查研究
2、制定计划
3、计划实施
4、总结反馈
第一节公共关系调研
【引导案例】醋海风波
“陈醋王”是成都三圣调味品厂于1993年6月研制成功的一种新产品。据检测它不合任何防腐剂,无细菌、无杂质、无化学药剂,是全国首家无污染香醋。正如该厂厂长张琦强所说:“在人类生活环境日益严重污染之时,能为人们提供一些绿色食品,这是一件功德无量的大事”。
然而,市场形势变幻莫测。自93年8月份该产品投放市场以后,销售量并不乐观。穷其原因,除售价略高于其它同类产品之外,还有一个公关的原因就是产品的知名度太低。为此,厂家不惜血本,开始在公关与广告宣传上大做文章。于是乎,一场围绕着“陈醋王”闯市场的公关营销战役,揭开了序幕。
1993年12月5日,成都三圣调味品厂在发行量逾百万份的《成都晚报》和《四川晚报》上刊登广告,声称“阴天吃醋不要钱”,凭报纸广告可在成都红旗商场、西郊商场、双桥商场、跳伞塔商场、建设路副食品商场五个地点领取一瓶该厂生产的“陈醋王”。
于是,多年不见的排队现象又在繁华的西部大都会出现了。“醋海风波”骤起,“争醋吃”的浪潮一浪高过一浪。从7日清晨6点起便有些居民开始在红旗商场门口等待,至9点钟商场前已聚集上千人。一时间人潮汹涌,万头攒动,人们挥舞着手中的报纸拼命向前挤,互相推搡、踩踏,自行车挤坏了,有人挤伤了,旁观者切断了慢车道,交通为之堵塞。商场内的发送人员顾此失彼,手忙脚乱。赠醋已变成了抢醋。
红旗商场一见大势不妙,连忙高挂免战牌,商场保安人员严阵以待,守护着那道摇摇欲坠的卷帘门……
几乎同一时刻,其他四家商场的发放活动也一样乱了阵脚。一切全砸了。
无数的消费者心中涌起一种被戏弄的愤怒!他们质问商场,孰料商场声称毫不知情,他们也是受害者,他们也正为物质与名誉方面的损失而恼火。这样,一场官司不可避免地打到了工商局。
1994年1月17日,成都市工商行政管理局对“明天吃醋不要钱”虚假广告案件作出正式处理。处理决定称“肇事厂家成都三圣调味品厂擅自用商家名义,不兑现广告许诺,造成不良后果,其宣传的虚伪性违反《反不正当竞争法》第五条第三顶,因能及时登报向商家和消费者致歉,决定从轻处理。罚款三万元。有关广告公司未经许可即借用5家商场名义,其行为违反了《反不正当竞争法》第九条第二项,决定没收违法所得,并罚款3000元,发布广告的报社疏于审查,发布虚伪广告产生不良后果,亦做出相应处理。”
【案例点评】
这本是动机很好、创意很妙的公关促销活动,由于策划者对环境因素分析不准,对社会公众的心态了解甚少,对可能出现的情况没有准确估计,所制定的方案缺乏针对性和应变性,仅准备了12000瓶醋却在拥有百万读者的报纸上口出狂言:“明天吃醋不要钱”,并声称“一张报纸一瓶醋”。从而引起一场官司,给组织造成了很坏的影响。
这个案例说明,组织要做好公共关系工作,必须做好调查研究工作,只有对组织内部和外部的情况都很了解,才能发现问题,解决问题,更重要的是防患于未然,对问题做出预警,免于出现危机。另外是要做好实施工作的各项工作安排,这是公共关系工作的基础性工作,是使公关工作得以成功的保证。
一、公共关系调研的地位和作用
(一)地位
1、公关调研是整个广告策划过程的首要步骤。
2、公关调研本身也是公关活动的一种方式。
(二)作用
1、提供信息保障
2、实施环境监测和开展问题预警
3、塑造组织形象
二、公关调研的内容
(一)组织自身状况调查
1、基本情况
(1)组织的总体情况,如组织的性质、任务、类型与规模,组织的管理体制、机构设置、主管部门等;
(2)组织经营情况,如组织经营发展目标、经营方针、战略,组织对社会提供的产品和服务及其特色等;
(3)组织荣誉情况,如组织的光荣历史、发展史上的重大事件及影响、组织对社会的贡献、获得的各种奖励等;
(4)组织文化情况,如组织信念、组织精神、信条、组织的道德规范、组织的文化传统及组织的名称和各种识别标志等的文化涵义等。
2、组织实力情况调查
(1)组织的物质基础情况
(2)组织的技术实力情况
(3)组织的财务实力情况
(4)组织成员的待遇情况