文档介绍：西方名人代言广告效果研究:历史回顾与理论探源
作者:孙瑱
 
 
[摘要] 作为全球流行的广告策略,名人代言广告已成为西方广告传播学界研究的重要课题。本文对近四十年来西方学界关于名人广告效果的重要研究进行了综述和评价。西方研究多从三个基本理论模式(即信源可信度和吸引力模式,意义传递模式以及匹配假说)出发,借助调查问卷和实验的方法,对名人代言者的吸引力、可信度、名人与产品的匹配度等自变量与消费者的态度、购买意向以及购买行为等因变量的关系进行考察。相比于其他类型的代言广告,名人广告在“眼球拦截”与构建品牌身份方面具有明显的优势,但是却并非广告营销的万能药。名人代言的效力取决于诸多因素,如名人的特性、产品的特性、名人与产品的匹配、广告信息的类型以及目标消费者的特性等。
[关键词] 名人广告;名人代言者;信源可信度和吸引力模式;意义传递模式;匹配假说
近年来,邀请名人为产品代言已成为全世界通用的现代市场营销手段,从许多企业对名人广告的巨额资金投入可见一斑(Agrawal & Kamakura, 1995; Belch & Belch, 2001)。现代名人广告起源于西方。一些学者认为,上世纪30年代,广告开始在社会生活中发挥积极作用,名人形象就是在此时出现在形形色色的广告作品中(Kambitsis, Harahousou, Theodorakis, Chatzibeis, 2002; Patti & Frazer, 1988)。但更多的学者发现,名人广告在19世纪后半叶就略显雏形(Erdogan, 1999; Kaikati, 1987),因为早在1893年,英国女演员莉莉•兰特里(Lillie Langtry)的漂亮脸蛋儿便被印在了梨牌香皂(Pears Soap)的包装盒上(Bergström & Skärfstad, 2004)。美国学者赛格瑞伍(Segrave)也以19世纪末为开端,将名人广告的发展划分为五个阶段(Segrave, 2005):
1. 一次世界大战前,大众生产及消费的崛起刺激广告业去尝试各种推销策略,于是一些名人及普通人的形象相继出现在专利药品的广告中;
2. 20世纪20年代,代言广告逐渐流行开来,并在1929年达到鼎盛,可是,与此同时,也引发了公众对于代言者道德问题的激烈争论;
3. 20世纪30年代,名人代言确立了在广告界中的地位,但此时公众似乎对名人广告失去了原有的热情;
4. 从20世纪30年代末到1975年,名人代言广告业踯躅前行,丧失了之前异军突起的风光;
5. 1975年之后,电视媒体的普及使名人广告业迎来了真正的黄金时代。这一时期的许多名人都希望在电视广告中露脸,增加他们的知名度,名人经纪人行业也应运而生。从1979年1997年,美国名人电视广告量增长了10% (Belch & Belch, 2001)。到本世纪,名人广告约占美国电视和印刷广告的25% (Erdogan, Baker, & Tagg, 2001)。在日本,名人广告更是占到了各种形式广告的70% (Kilburn, 1998)。
中国作为世界上经济增长最快的国家之一,随着全球经济一体化的进程也正在体验着广告业的迅猛更新与发展。过去十年,中国的广告市场以每年增加40%利润额的速度扩张(Zhou, Zhang, Vertinsky, 2002)。据预测,到2020年,中国的广告业和媒介工业将上升至世界第二位(Guerin, 2005)。名人广告业在如此优渥的大环境中亦获得生机。
名人代言广告作为显著的传播现象,已成为西方广告传播学研究的重要课题。在中国,此类研究却明显不足,鲜见从传播学和社会心理学的相关理论出发进行的经验主义研究,这与名人广告经济在中国蓬勃发展的趋势并不相称。自上世纪70年代始,西方学界关于名人广告的研究层出不穷,值得关注。本文试图对这些研究做一个梳理和介绍,借此为国内学人提供一个管窥同行的机会,或能有所借鉴。
西方名人广告研究的主体是名人广告的效果研究,一般以三种模式——信源可信度和吸引力模式(the source credibility and attractiveness model),匹配假说(the match-up hypothesis),以及意义传递模式(the meaning transfer model)作为理论出发点。下文将着重介绍这三种模式,并以此为基础,对相关研究进行分类综述。至于早期的名人和其他类型代言人广告的效果比较,本文也将提及。
不同类型的代言人广告
早在1976年,弗里德曼(Friedman)等人就对广告代言人做了四种分类(Friedman, Termini, & Washington, 1976):(1)名人(celebrity),即那些因为个人在某一