文档介绍：数说社交圈中新“食”尚
《数说社交圈中新“食”尚—腾讯健康食饮行业洞察白皮书》
腾讯健康食饮行业洞察白皮书2021版
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《数说社交圈中新“食”尚—腾讯健康食饮行业洞察白皮书》
洞察来源
样本规模
主要输出
研究说明

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腾讯营销大数据
千万级
腾讯营销大数据
消费者行为特征
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基于腾讯平台的消费者定性及定量调研
5,685个样本，购买过健康食饮品类，覆盖全国一至五线城市
消费者需求及购买行为洞察
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行业专家深度访谈
10位+专家，覆盖品牌资深营销、营养协会/学会专家、明星营养师
专家对行业发展趋势及数字化营销的看法
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腾讯广告百宝箱
上千个
前沿案例中挑选
品牌在腾讯生态的成功实践
本次白皮书健康食饮市场研究定义与涉及品类
健康食饮赛道包括
即食预包装的食品及饮品，具有替代、优化、补充日常膳食的功效
替代
替代部分或全部日常膳食
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粉状代餐
如代餐粉、代餐奶昔、液体代餐、生***咖啡
代餐主食
如藜麦饭，低脂粥，低卡粉丝
全餐类
如低脂早中晚餐
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优化
优化日常部分膳食的成分
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谷物类
如冻干水果/ 酸奶麦片、五谷粉
能量棒
如蛋白棒、坚果棒
低脂即食肉类
如鸡肉丸、肉肠
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低糖类乳制品
如无糖酸奶
低糖类饮料
如低糖茶饮
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低卡低脂零食如果冻、魔芋、轻卡饼干
燃脂类功能性食品
如热控片、燃脂豆
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补充
补充特定营养成分
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益生菌类制品如益生菌饮料、益生菌零食
护肤美颜类零食如美白补水功效软糖、饮料
其他功效类零食如睡眠软糖、促进肠道健康软糖
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*但不包括传统滋补类、保健品类*
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核心发现
“新” 饮食消费趋势
饮食的的调整充分反映了现代人对健康生活的高重视，与此同时，既要吃的“健康”，还要吃的“美”，同时还要“省事”，56%用户表示即食类健康食饮已成为日常饮食主角之一。在消费强需求的驱动下，健康食饮市场持续强势增长41%用户表示未来会增加购买。
即食类健康食饮颇受喜爱，也得益于适用场景的丰富（平均）、品类的丰富（）、以及市场不断推陈出新，激发消费者不断尝新的意愿（56%愿意尝试新品类，53%愿意尝试新品牌）。
品牌增长启示
持续火热的健康食饮赛道，新品牌不断崛起。白皮书总结了品牌成长公式，助力各品牌在代餐赛道持续增长。
①
②
③
品牌成长
=
洞察精准需求
X
精准定位人群
X
注重圈层影响力
环节一：洞察精准需求
充分理解消费者食用动机；动态把握消费需求变化趋势。六大产品概念联合方向帮助品牌获得消费者，留住消费者
环节二：精准定位人群
洞悉赛道核心人群、识别品类与人群匹配关系、掌握人群覆盖拓展路径密码，帮
助品牌持续实现人群覆盖。
环节三：注重圈层影响力
强化放大营销中的社交属性、充分理解赛道消费者的决策特征：兴趣浓、速决策、好尝新与乐分享，在各阶段精细运作。
详见下文内容解读。
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数据来源：《腾讯2021年健康食饮市场调研》
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健康意识提升

“健康” +“美”双线驱动，进一步释放消费新需求
健康中国2030规划纲要推动下，77%消费者对健康