文档介绍：第六讲广告受众及其心理分析
第一节广告客体
第二节消费者及消费者行为
第三节广告受众的个体心理和群体心理
第四节广告吸引力的注意策略
第一节、广告客体
广告客体的构成
广告的客体,就是指广告作用的对象,即接收广告信息的受众。
广告主体(传) 广告客体(受)
广告客体在传播过程中是主动的参与者。
广告的客体分为实际客体和目标客体。
广告的实际客体(actual object),即通过一种或几种媒介接触到广告的媒介受众。
广告的目标客体(target object),则是指广告的诉求对象。也就是根据广告的目标要求,来确定广告活动的特定诉求对象。
广告的目标客体主要有四种类型:
普通消费者
即为满足个人生活需要而购买商品的消费者大众,由个人和家庭组成,是广告活动的主要传播对象。
工商组织成员
包括生产资料(诸如办公设备、生产机械、原材料和软件)的生产企业、社会组织等构成,是区别于一般消费者的大宗货物购买者。
商业渠道成员
包括零售商、批发商和经销商,他们既是日用产品和服务生产商的受众,又是生产资料生产商的受众。
专业人员
指医生、律师、会计、教师或其他任何接受过特殊培训或持有证书的专业人员,他们构成了广告的特殊目标受众。
多重性
广告受众是多重角色的扮演者。消费者、社会成员、媒介受众
集群性
广告受众是以个体、家庭的形式出现,并且他们会形成观念和行为相近或相同的群体。
自主性
广告客体的受众中的每一个人都有强烈的自主意识、创造意识、自尊心理和自己的选择、理解和判断。
互动性
广告受众是能动的。
广告客体的性质
消费者(Consumer)是指物质资料或劳务活动的使用者或者服务对象。
联系到广告活动,可以从两个方面来认识消费者:
把消费者看作市场营销的对象
把消费者看作消费行为的主体
第二节、消费者及消费者行为
消费者研究主要解决三方面的问题:
第一,捕捉到现实消费者或潜在消费者。
第二,了解消费者的意愿、需求的消费判断心理模式模式。
第三,了解消费者与媒体接触的习惯、接收讯息类型和偏好,创造适当的讯息接触机会,用适当的方式传递广告讯息,以便达到广告的目标。
消费者行为
(Consumer behavior)
是指消费者由自身内部因素决定、又受到外部因素的影响而进行的消费行为。
指个人从那些能满足自己预期需求的产品和服务中得到一系列好处的过程。
消费者的购买行为的六“W”
市场需要什么——What
为何购买——Why
购买者是谁——Who
如何购买——How
何时购买——When
何处购买——Where
消费过程通常包括以下五个基本环节:
消费行为模式
需求与动机
信息搜索
选择评估
购买
购买后使用与评估