文档介绍：只因身在最高层
汤臣一品推广策略
疆有界,滨江到此为峰
————谨献给汤臣一品再站江湖
汤臣一品当前面临的难题,非一日所能解决,也并非广告所能解决。需要一个系统的解决工程,包括产品和营销系统的全面完善。世纪瑞博眼中的汤臣一品,不是受过挫折的二手豪宅,仍然有璀璨生辉、价值第一的豪宅风范。
1 、汤臣一品再站江湖,当务之急是拨开阴霾,以一个正常、不惹敏感、低调谦和的市场姿态来面对公众。有了这个基础,才可以谈广告形象导入。形象绝非一天所能改变,需要直面危机,借汤臣品牌进行正面宣导、慈善事业的关注、正面新闻报道等。这是一个漫长而有耐心的过程,顶住压力,坚持不懈,市场自会给出论断。
难题求解的思考
2 、一品的广告最好做,也最难做。:一是转以“贵,没有道理可言”的口吻去强化价值诉求,真正做到价值第一,而非价格第一,真正自信的姿态是在公众不予多说,把产品价值的表达留给现场表现及案场说辞,最大化打击客户;二是深入项目文化价值。对最能代表上海滩风云的本案来说,外滩文化底蕴、人物情结、人生境界,从内心深处打动客户才是王道。
3 、做一个坚定的价值价格比者。本案的公用属性远大于个人居住属性,投资属性也被更多人认为价格已经到顶。价值与价高都是市场公认的。如果继续以同样价格去面对市场,除了危机处理、形象扭转,而真正踏实做好产品价值补充、现场接待、以最具差异化的价值面对市场,实现价值价格比是应对当前形势的根本!
4 、在危机处理、广告形象、价值补充之后,找个合理通路是推广重中之重。明年推出需要起势,同时更需要务实的通路寻找。同样也坚持两个原则,对大众的传播会逐步变为软性宣传,而更多力量会针对小众传播、定向营销、活动体验营销,尽可能的争取更多客群。
目
录
危
机
应
对
广
告
形
象
价
值
补
充
推
广
执
行
天时如此,人和最重
危机1:公众仇富。看房须提供资产证明,高高在上姿态拉开与公众距离。
危机2:媒体质疑。拒绝对媒体开放,激发敌视,媒体“群起而攻之”。
危机3:客户担心。“天价”既弱化投资价值,又引起媒体、政府注意。
危机4:政府诘难。项目推出正值宏观调控敏感期,天价引发政府调查。
人和之危机