文档介绍：贵州财经学院学报 2000 年第 5 期(总第 87 期)
经济广角
广告及其伦理问题探析
金光风
摘要:广告的发展对拉动经济增长,启动社会需求有相当大的作用。同时,我国广告业在
快速发展过程中也暴露了经济关系对立和文化观念冲突等诸多问题,适时构建合理的广告伦理
和社会主义市场伦理,将对我国广告业和市场经济的健康发展有着重大现实意义。本文根据广
告的特征和利益构成,从广告主客体利益关系与利益行为、广告社会功能和社会价值的评判,广
告文化与传统文化的关系三个方面对广告伦理进行了探讨并得出相关结论。
关键词:文化;广告文化;广告伦理
文章编号:1003 - 6636(2000) 05 - 0079 - 04 中图分类号:C912. 4 文献标识码:A
随着我国改革开放的深入和市场经济体制的建市场经济并获得快速发展,其根本动力是广告的盈
立与完善,广告经济逐步被纳入经济运行体系。一利性。对广告利益的追求是广告主的根本目的,广
方面,我国市场经济的发展和繁荣需要现代广告的告主体策划制作广告所选用的一切手段和形式都是
全方位服务,另一方面,现代广告只有有效地服务于为了能促销产品、服务或理念,创造消费市场,从而
经济发展,才能体现出自己的社会价值。因此,在建获得商业利润所以现代广告行为是一种投资行为。
设社会主义市场经济过程中,广告行为是社会的必广告投资是近年新兴投资方向。广告的文化性体现
然。但是,社会对广告行为所体现的广告伦理的接在: (1) 艺术性。现代广告不再是简单的信息传播,
纳远没有对广告本身的迅速接纳那么简单,因为它更多的是品牌与形象传播,所以,无论是带有促销目
涉及到各种利益关系的建立与处置、行为后果的价的的商业广告,还是教育宣传的公益广告、启示公众
值评判、行为所遵循的道德选择、宣扬的道德方向等的集体广告,都会综合运用美术、摄影、舞蹈、表演等
问题。正如社会伦理、企业伦理一样,广告伦理只有艺术手法达到引起客体共鸣的效果。艺术性成为广
解决了这些问题才能使广告业得以健康发展,从而告主要表现形式。(2) 教育性。广告在传播信息的
拉动市场经济向前推进。同时,也在传播观念和形象;在促销产品的同时,也
广告伦理是在广告发展过程中,特别是在广告在引导消费、显示潮流,这使广告具有教育功能。另
对社会经济产生了较多影响时形成的,我们可以首外广告的文化性还体现在广告行为一般都充分考虑
先从广告的属性特征、表现特征和利益构成来考察到民族文化下的受众心理、广告行为过程中的信息
其基本伦理关系。传播方式等问题。
一、广告的属性特征、表现特征和利益构广告的内容和形式可以千差万别,而广告的运
成作却有着共同的表现特征,这是其基本属性决定的。
广告活动因为与经济和文化的密切关系而发展概括起来这些特征有: (1) 诱发性。广告所达到的效
成广告经济和广告文化“经济性”和“文化性”成为, 果就是让受众产生认同冲动并采取一定行动,这些
其基本属性特征,其中经济性是本质属性。再具体行动可以是购买商品,也可以是接受和传播观念,参
地讲,经济属性又包含: (1) 产业性。在现代市场经加公益活动等等。(2) 新闻性。广告可以借助和创
济社会,广告以其特殊的服务性逐渐发展成经济中造新闻,新闻也能