文档介绍：史玉柱亲自写的脑白金营销策划
第
一部分总体
第一章基本方针
保健产品的核心是取得消费者对产品功效的信任。我们的基本方针:采
用“伏击”战术来达到不暴露商业的目的,宣传功效。
第二章营销手段
主要手段:软文章、书摘、4 秒科普专题片。
重要手段:寄书、终端、2 秒专题片、硬广告、促销活动。
辅助手段:电视品牌广告、推拉、电台专题片、小报。
第三章市场启动步骤
论证阶段:外部环境论证
媒体价位论证
(上报公关及媒体承诺书,总部批准后,才可进入下阶段)
准备阶段:报社合同签定
(约两周)制定当地启动全套计划
组织建设
产品报批
干部员工的培训及考试
市场调查
渠道洽谈、签合同
安装咨询电话
铺货
埋伏阶段:登文章之前寄一轮书(不准出现热线)
(四周)前两周炒新闻和电视前四盘带炒新闻
后两周登软文章
第二部分基础工作
第一章公共关系
一、与有关管理部门打交道的过程中如何抓住主动权
1、在与有关管理部门打交道的过程中,首先要不卑不亢,热情大方。第一
次与政府主管部
门打交道,最好不要带着问题,即使带着问题也不宜一去就谈问题,应当首先表
现出是尊重
他们,是新来“贵地”发展经济。
2、与当地“社会贤达”之人交朋友,提高办事效率。
3、调动一切积极因素,争取得到社会个方面的支持。例如:到某报刊登软
文章,主动要求
他们审稿,让他们参与我们的工作。
二、要求
1、预防为主,及时汇报,即使处理;
2、态度真诚,不卑不亢;
3、要找到问题的关键。
三、公关工作的信条
1、有耕坛,必有收获;
2、朋友贵在常交;
3、相信人与人之间能相互了解和沟通;
四、公关工作三字经
做弱者,求同情;宁做傻,勿装精;
说好话,要中听;他人言,仔细听;
送礼物,要精心;多奉献,少索取。
五、共关对象(省会城市要做好省、市、区三级的工作)
1、工商局
(1)商管科及分管领导;
(2)广告审批处。
2、卫生防疫站
(1)食品科;
(2)外埠科。
3、报社
(1)主编或社长;
(2)广告处的文案审批、排版编辑审批;
(3) 自办发行部:经理、发行科长。
4、技术监督局:技术监督科。
5、市容办:联合执法大队。
6、消委会
7、电视台总编部
8、邮局广告公司
9、省卫生厅卫生监督处(食品广告审批)
特别提示:我们联系最密切的部门:工商和报社。
第二章培训
一、培训目的:
培训目的可概括为:培训思想、业务、管理三过硬的干部和骨干,提高分支
机构的战斗力。
二、培训对象:
1、新员工;
2、新的市场策略、战术执行参与人员;
3、开发新市场人员;
4、跟不上市场发展需要的员工;
5、其他需要培训的员工。
三、培训内容:
1、企业文化;
2、工作制度,工作纪律;
3、产品知识;
4、营销知识;
5、不同岗位的业务知识与实战交流。
四、培训形式:
1、全员培训;
2、部门培训(根据总体计划,分阶段、分部门进行培训);
3、传帮带(骨干带队,现场言传身教);
4、周培训例会,子公司、办事处每周以会带训,层层落实;
5、采取面授与实践相结合,操作要领要加以演示;
6、要注意培训内容的衔接,强调气氛,让学员有危机感,学有所得。
五、培训的要求:
1、每位员工经培训考试合格后方能上岗;
2、办事处常务副主任需经总部培训后方能上岗;
3、要做好计划和准备工作
(1)核对和填写新员工花名册;
(2)提前一周安排授课人编写教案,做好充分准备;
(3)培训前一周召开工作会议,明确分工,责任到人;
(4 )培训过程中要严格要求,培训组织纪律观念;
(5)培训完考试成绩上报管理中心。
第三章市场调查
一、目标和任务
正确认识现有市场和目标消费人群;了解公司宣传手段等实际效果;分析影
响购买的因素,
找出能挖掘新消费群,提高回头率的办法,用调查结果验证并完善策划方案,指
导市场的运
行。
二、调查内容
1、市场导入期
媒体调查(案年龄段来分)
(1)多少人看报纸,什么人看报纸;
(2)多少人看电视,看什么台,什么人看,什么时间段,看哪类型的节目?
(3)消费人群调查:习惯、消费需求、找出目标消费群特征;
目的:根据调查结果来选择媒体。
2、市场成长期
(1)消费者调查
l 调查已购买人群:目的是了解促进购买因素、是否会继续购买、购买产品
的信息来源、了
解消费者的购买心