文档介绍：1 / 23
小组成员：
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工作安排：
1:
总体的排版，广告表现,产品定位
2:
　　　　企业竞争对手的比较及广告活动的主要策划
3:
　　　　　策划前期的市场环境分析，行业的平稳增长比较明确，虽然行业利润增速可能会有所放缓,但在经济形势严峻的大背景下,医药行业的增速还是可观的，行业的防御性特征也会得到进一步体现。
　　(三)政治环境分析:
　随着医药卫生体制改革征求意见的结束,医药行业将处于医药卫生体制改革的普惠期。整个市场大环境十分有利。
　（四）文化环境分析:
　　中国父母传统比较偏爱孩子,那么产品本身的优势是对手无法比拟的。其外贴治疗腹泻方式减少了儿童的痛苦、方便了父母,还有促进胃肠功能、帮助消化的附加功效。同时,从消费文化看，中国人传统的节约观念, 6元~7元的中低零售价格符合绝大多数家庭的要求，加上专利保护,同质化对手很少,市场总销售额不应该在亿元以下徘徊，而应该在２亿元以上。产品生命周期以及以各种原因都不足以成为销售下滑的理由和根本原因。
　(五)造成市场下滑的原因与增长缓慢的原因，从根本上说是一致的:
市场开发、培育不足，销售管理混乱挫伤产品增长潜力。主要表现在以下方面：
　 1. 产品力没有深入挖掘和修复。产品长于功能性腹泻,弱于细菌、病毒性腹泻,而缺乏正确的使用指导使消费者对疗效褒贬不一，制约了销量的增长。
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　　２．广告宣传投入不足。企业对产品力估计不足，小富即安的思想使产品宣传投入出现长达两年多的间歇,对产品市场的维护和拉升停滞,造成产品增长力锐减。
　　３. 市场化运作遗失终端。由于没有充分估计出产品的市场潜力，所以企业对产品过早实行市场化运作，造成产品商业批发价格不一,进而形成业务员云集商业，而放弃终端。此举为思密达、妈咪爱等口服产品留下可乘之机,从终端瓦解了产品力和产品市场,造成销售下滑。
　4．终端利润缩水，丢失市场。销售格局的快速变化使药店之间的竞争日益加剧,作为成熟产品,本产品成为药店之间比拼价格的武器,微薄的利益使终端转向推荐利润较大的产品,如思密达、妈咪爱，促进了产品销售下滑。
　综上分析,我们认为,无论销售格局如何变化，没有消费者,就没有产品市场;关键在于消费者对产品认知的衰退,导致销售下滑。
二　消费者分析
(一)总体的消费态势:
随着人们生活水平提高和可支配收入增加,我国居民用于保健品消费支出逐年增加，已经突破了千亿元大关，而婴幼儿保健品市场作为保健品市场一个细分,近年来也有出色表现,增长势头强劲。进入21世纪以来,我国人口出生率一直保持在１2%以上，,如此庞大规模,为我国婴幼儿保健品行业提供了强大动力,推动着我国婴幼儿保健品行业快速发展。
(二）现有消费者分析：
特征:主要是产后的年轻妈妈与在家带小孩的老人，此类人直接参与婴幼儿的抚养与照顾,生活用品也是由其采购，是本产品主要购买人群。
1. 具体目标消费者
（１)主要目标消费者是０—６岁儿童的妈妈、爸爸，年龄在２0—40岁之间,他们有决策
权，但缺乏购买儿童药品的经验。
　　(２) 次要目标消费者是0---6岁儿童的奶奶、爷爷,年龄主要在40--－６0岁之间，她们没有决策权,但是有购买儿童药品的经验,有影响力。
２．消费者观念分析
消费者在购买儿童腹泻药时主要观念有 ﻫ(1)．要起效速度快 ﻫ(2).安全毒副作用小 ﻫ(3）.尽量减少治疗过程对儿童心理造成的伤害
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3．　影响消费者购买行为的主要因素
（1）.医嘱 ﻫ（2）.家人父母兄弟朋友的推荐 ﻫ(3）.电视广告 ﻫ（4).药品零售店员的推荐　
(三）潜在消费者分析:
在对消费者的调查中，大部分消费者普遍认同丁桂儿脐贴作为儿童腹泻外用药第一品牌的形象。但是由于思密达,妈咪爱,必奇等口服药在腹泻药市场根深蒂固,所以,他们认为药剂产品更具备止泻的高效果。这样的人群,在真正的了解丁桂儿脐贴的效果,或尝试使用丁桂儿脐贴是可以转化成本企业产品的消费者。ﻫ
三　产品分析
(一)产品的性能:
丁桂儿脐贴的成份、功效和药理：
相对于宝宝止泻、消化不良的肠胃健康有关的同类产品而言，丁桂儿脐贴其外贴治疗腹泻方式减少了儿童的痛苦、方便了父母,还有促进胃肠功能、帮助消化的附加功效。同时，６元~７元的中低零售价格符合绝大多数家庭的要求,而且同质化对少很少。丁桂儿脐贴在当下市场上知名度较高。
（二)产品生命周期分析:
丁桂儿脐贴的产品形象基本定型,技术稳定,并可大批量的生产，销售额迅速的增长,消费者也渐渐的熟悉了解，再者,竞争对手的不断介入,如现代药业的“宝