文档介绍：後旦大擎硕士学位论文理性赞助决策,:——体育赛事赞助决策过程分析院姓系:管理学院企业管理名:刘克指导教师:孙一民副教授年专业:学校代码:学号:
摘要企业赞助过程的关键环节轮柿科拦馈!Tて谠拗Ч饬俊!J潞笤拗果评估辛私衔O晗傅姆治龊吐凼觯苯杓庀喙鼐楹屠砺鄢晒随着中国体育职业化进程的不断推进,北京奥运会的日益临近,越来越多的中国企业意识到体育赞助对企业形象塑造和品牌推广的重要作用。但是在中国,由于企业介入体育赞助的时间较短,经验欠缺,加之学者们对于相关课题研究较少,很多中国企业在做赞助决策时常常显得比较困惑和迷茫。本文通过对出了相关命题和假设,希望对企业做赞助决策会有所帮助。关键词:体育赛事赞助赛事质量赞助效果赞助系统
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第滦髀研究背景及问题提出研究意义研究方法内容概述年率先丌展职业化以来,篮球、排球、棒球、乒乓球甚至是围棋都相继拥了一个新的高度,人们对奥运会的热情随着比赛的日益临近逐渐高涨。的主要环节:赛事质量评估——预期赞助效果衡量——事后赞助效果评估为主伴随着中的同益提高以及中国体育在世界体坛影响力的逐渐增强:姚明、刘翔、丁俊辉等世界级优秀运动员在一系列世界大赛中取得优异成绩;世界各项级赛事纷纷把中国作为市场开发的重要地区,上海网球大师赛、中国赛、蛑泄北京站⑺古悼酥泄⑹澜缣径大奖赛中国站甚至厩叭鹊攘至肿茏艿纳桃等氯缬旰蟠核癜阍谥泄各地举行。与此同时,国内的各种运动的职业化步伐越迈越快,随着中国足球联赛于有的自己职业联赛,各种级别的商业赛事更是层出不穷。随着中国北京申办年奥运会的成功,我国体育运动的普及和发展推向商家们也跃跃欲试准备利用这个难得的契机,把自己的品牌和产品推向世界市场。截至到目前,伊利、青岛啤酒、海尔、搜狐、恒源祥等等众多的中位,联想更加成为奥运会的全球合作伙伴。与中国企业争相获取各赛事赞助权的火热形成鲜明对照的是,学术界对于体育赞助的研究则略显平淡和单薄。由于缺乏理论指导,我国企业在做赞助决策时往往显得非常盲目、缺乏理性。往往企业在花费巨资取得了赛事的赞助权却因为赞助决策的不合理而导致达不到预期的赞助效果,因而损失惨重。本文从企业的角度出发,本着务实的理念,通过对体育赞助的相关问题进行深入分析,提出相应的对策和建议,以期帮助企业能够更加合理、科学做出赞助决策。相信本文的研究会对有赞助意愿的企业有指导作用。本文着重从赞助商角度论述了体育赛事赞助决策过程,详细阐述了企业在进行赞助决策时所应注意的问题和解决办法,采用文献综述与实例相结合的方法,总结了最新研究成果,并提出了相关命题和假设。全文以赞助决策过程所涉及到线,对企业体育赛事赞助决策过程进行了较为系统的论述。全文一共分为七个章节。第挛P髀鄄糠帧
学的角度对体育赛事赞助产生的原因进行了深入分析。第伦胖鼗毓肆颂逵拗亩ㄒ濉⑵鹪从敕⒄埂N闹写釉拗ㄒ蹇J蓟毓了体育赞助定义的演变历史,提出了体育赛事赞助的概念,通过回顾体育赞助的发展历程和分类,阐明了本文论述体育赛事赞助的现实意义。同时,对目前有关体育赞助的研究现状进行了简要的分析,从战略管理、经济学、营销学以及心理第绿致哿颂逵拗谖夜姆⒄棺纯龊兔媪俚闹饕N侍狻O低车牟隽我国体育赞助的发展状况:从无到有,从小到大;并着重阐述了目前我国企业在选择体育赞助过程中所面幄的种种问题,并分析了问题的根源。由此,提出了本文的写作目的和希望解决的问题,即通过回顾历史和总结前人经验,帮助企业做出较为理性的赞助决策。第绿教至擞泄厝轮柿科拦牢侍狻H轮柿渴瞧笠凳欠裱≡裨拗霾叩先决条件,是赞助企业首要的要考虑的问题。文中首先提出了赛事质量以及赞助系统的概念,并从全新的角度提出了赛事质量评估模型,并阐述了相关的检验的方法。第孪甘隽似笠翟拗霾呤毙枰W胖乜疾斓奈侍狻N闹胁捎梦南鬃凼龊褪例分析的方式提出了相关的七个命题和假设。并通过这些命题和假设,揭示了企业应该如何进行赞助决策的问题。第绿教钟泄卦拗Ч拦赖奈侍狻Mü郧叭宋南椎幕毓俗芙岢觯曝光率的研究方法、跟踪衡量法、基于顾客满意度的绩效评估法、基于营销目标的赞助综合评估模型以及其他方法。第伦芙崃吮疚牡墓毕缀筒蛔阒Α
第绿逵拗亩ㄒ濉⑵鹪从敕⒄赞助的定义体育赛事赞助的界定中被解释为“帮助、支持”。但在专业用语中被赋予一种特殊的概念。目前对此“体育赞助是从一个体育组织买权利虻男问娇梢允窍纸稹产品或服务⒔杓榷ǖ母髦只疃托蜗罄从胩逵姆畔嗔幔宰非笃笠需要的任何物资,包括资金、产品、服装、器材、技术及服务等,并凭借赞助关系赞助⒂镂猄,德语和法语均为诤河锶粘S糜概念尚无国际统一权威界定。最早见诸于文献的定义于年出自英国体育顾问委员会:“赞助是一种以提供方便和特权为回报、以出风头为目的的物质或金钱馈赠。”这一定