文档介绍：市场营销学
主编黄沛
(复旦大学管理学院)
张喆
(复旦大学管理学院)
本章学习目标
理解网络营销的定义;
认识网络营销的各类环境;
了解网络营销的竞争战略;
掌握网络营销的常用工具和方法。
第13章网络营销
网络营销的概念
网络营销的产生和发展
网络营销的环境
网络营销的竞争战略
网络营销的常用工具与方法
网络营销实践应用
网络营销的概念
网络营销的定义
网络营销的内容
网络营销的一般过程
网络营销的特点与优势
网络营销的定义
网络营销(Cybermarketing, Onlinemarketing)也称为互联网营销等,在不同国家有不同的理解。本章将网络营销定义如下:网络营销是指通过互联网,利用电子信息手段,进行经营销售活动。网络营销是企业整体战略的一个组成部分,是为了实现企业总体经营目标,营造网上经营环境,实施各种营销策略,满足顾客需求,开拓市场,增加盈利能力,实现企业市场目标的过程。必须指出的是,网络营销要有现代信息技术作支撑,也要有一个完整的业务流程。
网络营销的内容
(1) 策略制定
要想通过网络营销为企业带来效益必须制定与互联网特点相适应的营销策略。制定网络营销策略不仅要了解网络环境和网络工具,更重要的是如何把握网络营销策略。
(2) 网络调查
在制定了网络营销策略之后,要对与自己产品和服务有关的信息进行网上调查。调查的方法可以通过客户注册登录的信息,在网页上通过电子邮件发送调查表等进行。他比用传统手段更方便、快捷。还可以通过专业网上调查公司来进行。网络调查的内容主要是针对网上消费者。与传统消费者不同,网络经营的对象是网民。这一群体具有许多相对明显的特征和消费行为。
(3) 网上宣传
由于互联网规模的不断扩大,上网网民日益增加,通过网络宣传本企业形象是一个低成本高效益的手段。网络为企业宣传提供了极为方便的条件。一般来说,企业宣传自己的品牌除了开设自己的网站外,还可以通过电子邮件、邮件列表、公告板等手段来宣传企业的产品和服务信息。同事,也可以通过这些手段宣传企业形象、树立企业品牌、公布企业经营情况等,以提高顾客对企业的信心。
(4)网上促销
企业开设网站,通过网络进行调研和宣传,最终的目的还是为了促销自己的产品。由于网络为企业提供了低成本高效益的促销手段,促使大量企业涌向网络媒体,并通过网络媒体进行促销。进行网络促销,一般都会大量使用广告,因为网络广告具有的多媒体性、交互性、全球性特征,是任何传统美体都不能比拟的。
(5) 网上销售
网上销售是企业销售渠道在互联网上的延伸,一个具备网上交易功能的企业网站本身就是一个网上交易场所,网上销售渠道建设并不限于企业网站本身,还包括建立在专业电子商务平台商的网上商店,以及与其他电子商务网站不同形式的合作等,因此网上销售同样很有价值,这也就是为什么一些没有开展网上销售的企业一样有必要开展网络营销的原因。