文档介绍：.
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XX啤酒微观运营操作手册
目录
一、微观运营是什么：. 5
1、定义：. 5
2、微观运营实施文化基础：. 5
3、微观运营实施的4ps基础：. 6
4、微观运营系统中聚焦原则：. 8
二、实施微观文化,下级知道上级对终端很了解,而不敢欺骗
上级也知道下级不会欺骗,而对其信任增加,利于诚信文化的形成
利于个人身体健康
3、微观运营实施的4ps基础：
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产品：
主打产品以中高档为主,-1元/支。品项尽量聚焦,不超过2个。产品线长的区域如某些产品一时不能放弃,则要注意有虚有实的原则。核心的1-2个有价格优势的产品,是我们微观运营终端掌控的关键,也是我们长期积累和发展的主线。
价格：
相信很多人对微观运营的终端掌控部分可能会有疑惑。比如：对手的瓶盖回收力度我们大、礼品比我们多、包场力度比我们大,我们用什么区掌控终端？实际上答案就在"价格"里。
如果我们的主打产品,比竞争对手的主流产品在餐饮终端每支贵1元,则每箱会给终端多创造12元的利润。我们可以拿回4-6元,用作补贴经销商利润和公司市场投入的不足。剩下的每箱6-8元的利润就是我们与终端老板谈判的最有力武器。假设：一个店一个月少卖100箱XX,每年会损失7200-9600的利润,每10年呢？20年呢。。。。。。只要我们不断地讲,长期的讲,相信大部分老板就不会再看重竞品的一点小小恩惠了,我们的各项工作也必然好做很多。
另外,终端零售价格高,反过头来也可以彰显品牌的价值。两全其美。可能又有人会问,终端价格高,消费者的接收度必然会低,销量下滑怎么办呢？我们可以在品牌建设、消费者促销方面做文章。毕竟难点只在于消费者一个环节,而不是在经销商、二批、终端各环节处处被动。随着消费者品牌意识、消费能力的提高,我们的路会越走越宽。
渠道：
利用XX啤酒价格链优势,建立区域内最巩固的渠道链,建立与区域内重点二批、直供终端合作伙伴关系
重点二批〔分销商应负责终端高质量配送、终端维护与服务。承担直销工作和货款风险。
我们除了负责渠道建设与管理、终端推进、促销推广、市场运做、公司协调等营销事务外,还要负责物流、业务配合〔渠道管理和终端管理协助配合、资金代垫、公共关系工作。
促销：
原则上聚焦消费者。为什么聚焦消费者呢？一、因为我们要培育我们的品牌美誉度；二、因为我们每只比对手贵一元左右。
对于终端老板的促销要求,不要轻易答应,除非他们同时答应满足我们的一些要求。
促销时间不应太长,体现阶段性。
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所以我们在安装微观运营体系的时候,一定要注意同时优化4P,为安装营造相对宽松的环境。否则,实施起来可能会困难重重。
4、微观运营系统中聚焦原则：
区域聚焦：
将销售区域用战略思想进行划分,可分别划分为基地市场、腹地市场和辐射市场,按照基地—腹地---辐射市场的层次展开,分阶段推进。
集中优势兵力,各个击破,但是要求积聚,避免分兵,避免流寇思想；特别是在遇到困难的时候一定要坚持,不要轻易改变定位,"区域市场第一"就是建立了根据地。
区域内的基地市场要有突出市场表现或提升速度,一般情况下基地市场不能多于2个,腹地市场和辐射市场均总数量不多于10个,腹地市场与辐射市场比例应是2：8相对合理。
产品聚焦：
产品不是越多越好；XX啤酒在中价和高价两方面定位符合XX啤酒品牌和销售公司的市场使命。快速消费品和工业品不同,它的成本原因不能为消费者量身定做
产品定位清晰、聚焦有利于品牌推广；我们记住的快速消费品名牌,往往是和某一个产品形象在一起的,一个成功品牌的产品形象高度集中。
单个终端里面的某个品牌的销售量的80%集中在一个产品；比如XX的餐饮终端XX啤酒虽然纯生和醇厚都进入,但是只有一种形象的产品销量占绝对主流,另一个只是衬托
不要幻想多一个品种多一些量,东方不亮西方亮；必须静下心来打精确制导的攻坚战,不能怀疑,反对机会主义
资源聚焦：
将有限资源投入到重点推进市场的重点产品终端销售上,主要表现在人力投入、运力投入、促销投入,并加强管理强度和细化,提高督查频率。
职责聚焦：
为了保证区域整体业务管理体系高效率运转,必须要提高各业务模块工作效率,应确定各业务人员核心职责、工作内容和流程,并加以制度去规范、监督执行。比如,经理〔主管、定格业务人员、促销小姐、文员和市场助理职责要相对独立,工作内容要各成体系不要冲突或重复,流程要清晰、易懂、指导性强,制度编写要条理清晰、赏罚要分明。
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二、实施微观运营的意义：
1、提升业务队伍工作效能
2、提升终端掌控能力
3、提升价值