文档介绍：第三讲企业运作管理
一、市场营销管理(下)——营销实务
(一)产品策略
1. 产品组合策略
(1)产品整体概念
营销系统下的产品整体概念是由5个部分组成的,分别是:核心产品、形式产品、期望产品、附加产品和潜在产品。其中,核心产品是最基本的;形式产品是载体;附加产品是使营销人员更加注意购买者在使用产品时所要求达到的整体效能部分。
产品整体概念的每个层次都能进行产品开发
(2)产品组合策略
产品组合是指一个企业所经营的全部产品的总和。包括企业所有的产品线与产品品目。
产品线是指使用功能相同,但规格不同的一组产品项目构成的产品组合。
因此,构成产品组合的因素有:产品组合的广度(产品线的多少)、长度(产品项目的多少)、深度(一条产品线中的品种)和关联度(各条产品线在最终用途、生产条件、销售渠道等方面的关联程度)。
产品组合策略:
第一,全线全面型组合策略——向所有顾客提供他们需要的一切产品。一般不受关联度约束。大型企业。可以是不同行业的,如李嘉诚的实业;可以是同一行业的,如科龙集团、耐克公司。
第二,市场专业型策略——向某个专业市场提供系列产品。如农业机械、建筑机械、机床厂等。
(3)产品线专业型策略——集中某一类产品的生产。如微软、通用汽车公司、四方车辆厂等。
(4)有限产品线专业型策略——比(3)的产品线短,关联度强。
(5)特殊产品专业型策略——利用企业的特殊资源条件和技术专门生产的产品,如贵州茅台、云南玉溪红塔山、青岛啤酒、猎头公司等。
(6)特殊专业型策略——企业以特殊资源和技术满足特殊需求的产品。如律师服务、报关服务、咨询服务、移民服务等。
2. 产品寿命周期策略
产品寿命周期是指产品从进入市场开始到最终退出市场为止所经历的整个过程,包括投入期、成长期、成熟期和衰退期。产品寿命周期的不同阶段,产品的销售和获利能力有着明显的差异。产品寿命周期策略就是针对不同寿命阶段采取的相应对策和措施。
(1)投入期的营销策略
投入期的产品及市场特点。
投入期营销策略的核心是抓住消费者对新产品的心理反应,在完善产品、扩大宣传的同时,在价格和促销上做文章,形成撇脂策略或渗透策略。
(2)成长期的营销策略
成长期的产品及市场特点。
成长期营销策略的核心是尽可能维持产品市场的增长。具体有:改变产品品质、寻找子市场、改变产品广告宣传的目标、价格策略
(3)成熟期的营销策略
成熟期的产品及市场特点。
成熟期营销策略的核心是改良:对市场的改良、对产品的改良、对营销组合的改良。
(4)衰退期的营销策略
衰退期的产品及市场特点。
衰退期营销策略的核心是尽一切可能减少损失。具体有:继续经营策略;集中经营策略;收缩策略和放弃策略。
3. 品牌策略
(1)品牌的内容
品牌是指制造商或经销商加在产品上的标志。是名字、术语、符号或设计、或上述要素的组合。品牌的主要功能在于识别。
品牌由三部分组成:品牌名称、品牌标志、商标。品牌名称是品牌中可以称呼的部分,如“科龙”、“联想”、“松下”等。品牌标志是便于识别的部分,无法用口语称呼。商标是注册后的品牌。
品牌是制造者或销售者向购买者提供的一组特定的利益和服务。品牌能表达的意思有:
(1)属性。品牌= 公司形象、产品特色、企业信誉、企业定位等。
(2)利益。品牌= 满足需求的功能利益+ 情感利益。
(3)价值。品牌= 企业的价值观。企业就是要寻找与之相应的消费群体。
(4)文化。品牌= 区别于竞争对手的企业文化。
(5)个性。品牌= 个性。既体现企业的个性,也体现相应消费群的个性。
(6)使用者。品牌= 消费群体的代表、象征。是文化、价值和个性的综合体现。