文档介绍：第三章广告调查与分析
第一节广告调查与广告环境
一、广告调查的含义和作用
(一)广告调查的含义
广告调查通常是指和广告有关的部门或单位,为了编制广告计划,掌握广告设计资料,检验广告效果,实现广告目标,广泛收集相关信息的行为。从广义上讲,广告调查是指广告活动中所有的收集、运用材料的行为;从狭义上讲,广告调查是指采用科学的方法,按照一定的程序和步骤,有目的、有计划、系统地搜集、分析有关消费者、产品与服务、企业形象以及广告效果等方面信息的行为。
广告调查有助于广告主对产品概念的定义,选择目标市场,并研究出所要传达的广告信息是什么。
(二)广告调查的作用
、设计和制作提供实际素材
,评估广告活动
二、广告市场调查的内容
(一) 广告环境调查
广告环境的含义及构成
广告环境可以分为大环境和小环境。大环境的调查是对影响广告活动和营销活动的经济、政治、社会文化、自然地理等宏观环境调查。广告的宏观环境是指影响和制约广告活动产生、发展及结果的间接环境,包括经济环境、科学技术环境、社会文化环境、政治环境、法律环境等。
广告市场小环境是指广告的市场环境,包括市场态势、产品情况、消费者分析、广告主及竞争者的优势和劣势。广告的微观环境是指影响和制约具体广告活动的直接环境,包括市场结构、竞争对手状况、广告主状况、广告产品、消费者情况、媒介状况等直接影响广告策划、创意、制作、实施等方面的因素。微观环境是广告策划过程中进行环境分析的主要部分,因而也是广告调查的重中之重。
、法律环境
政治环境包括国家政策、法令、条例、重大活动、事件、政治现状的走向等。
广告活动还要受其政治和法律管理监督环境的控制和影响。政治和法律环境是指那些控制和影响社会各种组织和个人的法律、政府机构。不同国家的政治形态和法律规定差异很大。
由于广告的重要社会影响力,广告历来是社会监控对象。对广告进行监督,主要是通过法律政令监管、行业自律、舆论监督、消费监督等途径来实现。
经济环境包括经济制度、经济发展阶段和购买力状况等内容。经济环境中的购买力因素对市场营销和广告活动有着直接影响。
所谓购买力,是指社会各方面在一定时期用于购买商品或劳务的货币支付能力,是构成市场和影响市场规模大小的一个重要因素。
购买力主要是由消费者的收入、支出、储蓄和信贷等因素影响和决定的。
1)消费者收入的变化
消费者收入包括消费者个人的工资、奖金、赠予等收入,其收入状况决定其购买力水平。
消费者的收入,又可分为货币收入和实际收入。在货币收入不变的情况下,如果物价下降,其实际收入便增加;如果物价上涨,则实际收入降低。
2)消费者支出模式的变化
人们的总收入可分为个人可支配收入和可任意支配收入两种。
(1)个人可支配收入是个人收入除支税款等负担之外可用于消费支出或储蓄的余额。
(2)可任意支配收入是消费者个人可支配收入中用于维持日常生活支出之后多余的那部分收入。
3)消费者储蓄和信贷的变化
一般来说,在其他条件一定的情况下,消费者的储蓄与购买力成反比:储蓄额增加,购买力就减小;反之,购买力则增大。
人类在某种社会中生活,久而久之必然会形成某种特定的文化,包括一定的态度和看法、价值观念、道德规范以及世代相传的风俗习惯等。文化是影响人们欲望和行为的一个很重要的因素。广告要有针对性地向目标消费者进行诉求,必须研究文化、社会阶层、参考群体等因素。
科学技术进步,不仅对社会环境和经济环境产生重大影响,而且也对消费者、企业经营直至广告行业自身发展产生巨大作用。
自然地理环境包括市场所处的地理位置、气候条件、交通运输及其他重要自然特征。
(二)广告产品调查(内容见第二节)
(三)广告消费者调查(内容见第三节)
(四) 广告竞争调查(内容见第四节)
(五)广告主经营调查
主要包括:广告主的企业历史、设施与技术水平、企业人员素质、经营状况、企业管理水平、经营管理方法等。
(六) 广告媒体调查
包括:有多少媒体,媒体的类型、性质;各媒体的优缺点、媒体的传播范围和视听度、媒体的栏目安排、节目编排;媒体选择和组合的可能性等。
(七) 广告效果调查
包括:广告的效果、传播效果、心理效果、社会效果等。
三、广告调查的方法
(一) 全面调查
(二) 典型调查
(三) 抽样调查
按抽样的随机性,抽样方法可以分为随机抽样和非随机抽样两大类。
(四) 文献调查
文献调查是一种间接调查方式,即对所有的各种文献、档案等文字资料进行调查研