文档介绍：广告调查
第十章
INTRODUCTION TO ADVERTISING
广告学概论
知识目标:
理解广告调查的基本内容
掌握各种广告调查的方法
理解广告运作中受众调查的主要指标
技能目标:
理解定性调查和定量调查的各自特点和作用
灵活运用广告运作中受众调查的主要指标
INTRODUCTION TO ADVERTISING
广告学概论
第一节调查:一种科学视角
讨论: 广告是“科学”还是“艺术”
INTRODUCTION TO ADVERTISING
广告学概论
第一节调查:一种科学视角
一、什么是“科学”
科学一词来源于拉丁文scire 它的本来意思是“to know”。
我们了解周围的事物, 经常用到的有以下四种方式:
直觉一词来自拉丁文intueri,原意是“凝视”、“观看”的意思,直觉是认识主体对客观世界复杂现象中真相、本质、规律等等的直接察觉、把握、顿悟的能力,是以经验为基础的潜意识思维活动。
INTRODUCTION TO ADVERTISING
广告学概论
第一节调查:一种科学视角
一、什么是“科学”
科学的两大支柱是逻辑和观察。科学的本质特征是要求理论、规律和解释必须经过经验性的证实。科学对世界的理解必须:
(1)言之成理
(2)符合我们的观察。
INTRODUCTION TO ADVERTISING
广告学概论
第一节调查:一种科学视角
二、科学研究的目的:探索、描述和解释
科学研究,特别是社会科学研究有三个基本的目的:探索、描述和解释。
多数社会研究都要探索某个议题,并对该议题提出初步的认识,当研究者讨论某个他陌生的议题,或者议题本身比较新,没有其他研究或理论作为参考的时候,尤其如此。
INTRODUCTION TO ADVERTISING
广告学概论
第一节调查:一种科学视角
描述反映某个状态、背景、行动或关系的细节。描述的对象可能是一个过程或一种关系,描述试图准确反映事物的全貌。
二、科学研究的目的:探索、描述和解释
INTRODUCTION TO ADVERTISING
广告学概论
第一节调查:一种科学视角
解释性研究目的是要确立因果关系。
探索性研究和描述性研究都是建立在观察的基础上,解释性研究则更偏重于逻辑。探索性研究和描述性研究都不能形成理论,而解释性研究则可能形成理论,或者用来判断某项原则或理论的正确性。
二、科学研究的目的:探索、描述和解释
INTRODUCTION TO ADVERTISING
广告学概论
(idiographic)
解释,词根idio所代表的意义是“独特的、隔离的、特殊的和明确的”,当我们进行个案式解释的时候,会觉得完全了解案例之所以发生的全部原因,但与此同时我们的视野也局限在个案上。
第一节调查:一种科学视角
三、解释的类型:个案式解释和通则式解释
INTRODUCTION TO ADVERTISING
广告学概论
2. 通则式(nomothetic)
解释试图解释某一类的状况或者事物,而不是某个个案。这种解释只使用一个或者少数几个解释性因素,只能解释结果或者现象的一部分,而不是全部。
解释包含因果关系,因果关系成立需要具备以下三个条件:
(1) 在时序上,先有因后有果
(2) 因和果之间具有实证相关性
(3) 因果相关性不因第三个变量的存在而存在
第一节调查:一种科学视角
三、解释的类型:个案式解释和通则式解释