文档介绍：品牌定位与品牌策略制定
2004年2月17日
--品牌基础
--如何制定品牌策略
--实战演练
--品牌管理实务
品牌基础
品牌是什么？
提到万宝路，我们想到什么？
金霸、建立并忠于
品牌的核心价值与精神
品牌管理有一些工具。
帮助你成功地建立及管理
消费者与品牌间的关系。
品牌定位
“定位”是什么
寻找一个合适的字眼或概念嵌入消费者的心中，注重观念和技巧的突破，重视涉及影响他人心智的策略。
定位不作用于产品，而作用于品牌在目标消费者的心理的位置。
消费者心理
消费者心智特性
容量有限
追求单纯
趋向感性
不易改变的事实
容易变模糊
一个能被消费者认同的定位，能够把你的商品、讯息和他过去的知识、经验相联系。
奔驰＝精密工程
沃尔沃＝安全
大众＝可以信赖
定位就是给品牌一个身份，这个身份其实是它固有属性的呈现，而不应是编造出来的东西
这些品牌的生意是什么？
公司产品品牌定位
资生堂化妆品希望
LE’S 牛仔服装美国梦想
海尔空调控制家里的天气
柯达胶卷回忆
索尼照相机激烈的体验
如何进行品牌定位与制定品牌策略
什么是品牌定位策略
品牌策略思考工具及运用
品牌策略思考十大原则
品牌行销策略制定基本框架
模拟比稿
什么是品牌定位策略
？
开PUB，开在哪里？我将面临哪些竞争者？
想吸引怎样的客人？他们为什么会来？
一样开PUB，开一个什么样的PUB。
我用什么特色吸引他们？
你如何达成特色？
装潢采用何种风格？
如何造势?让知名度立刻打开？
如果只能用一句话来向客人形容你的PUB，你会怎么说？
做个游戏。（什么是策略？）
开PUB，开在哪里？我将面临哪些竞争者？（竞争者分析）
想吸引怎样的客人？他们为什么会来？（消费者分析与品牌定位）
一样开PUB，开一个什么样的PUB。（产品概念）
我用什么特色吸引他们？（利益点）
你如何达成特色？（支持点）
装潢采用何种风格？（品牌个性)
如何造势?让知名度立刻打开？（整合传播）（推广活动）
如果只能用一句话来向客人形容你的PUB，你会怎么说？
（单一化主张）
什么是策略？
顾客持续购买你的理由？
决定生意的来源？
策略从何而来？
品牌：干子
干子是一个有为的年轻人，憨厚实在，脚踏实地，虽
不是貌似竹野内丰，但心地善良、学识丰富，平时也
有些小幽默，有别于时下浮夸的男性。
且干子有二室一厅婚房1套，工作稳定，月薪3000元，
并且善写抒情散文，情书更是不在话下，对待恋人，
愿意100%付出，早上送早餐，下班接送，对待丈母娘
也是殷勤之至。
同龄人眼里，干子是个“钻石”王老五，长辈眼里，是
个“上进”的好青年。
策略是如何形成的？
目标消费群：淳子
她是25-30岁，居住在湖北襄樊的女孩，大学教育程
度，月收入1500元人民币，无兄弟姐妹，父母属城市
中等收入群，生活平淡朴实，身材高挑，会做家事，
娴淑，爱读张爱玲的小说，喜欢运动与旅游。
目标消费群消费心理分析：
淳子对爱情的看法非常罗曼蒂克，事实上她一直在寻找
自己生活中的另一半，读爱情小说的时候，她时常会被
感动的流泪，不知是为了故事，还是自己？她也弄不懂！
但她相信世界上会有真爱，所以她一直在努力寻觅那个
能用心打动她的白马王子，一个她可以托付终身的伴侣。
竞争状况：
小洪：他认识淳子已有三年，住在她家的隔壁，每
周会遇见淳子二次，长相酷似木村拓栽，有艺术气
息，善于拍拖，淳子对她印象不错，但不是很信任
他，因为他好象有些“花”。
大头：他是淳子的新同事，风度翩翩的纯情书生，
虽然相识不久，但淳子对他印象很好，而且天天见
面，值得注意：大头目前对淳子还未发动进攻，淳
子对他也不是非常了解，只是心存好感而已，但大
头是个潜在的强有力的对手。
消费者认知：
“干子？我知道，憨憨傻傻，很老实，好象对
我不错，就是见了我就脸红”
“小洪、大头也不错，但是，谁才是我可以信任
并托付终身的伴侣呢？
策略的任务：（期望目标消费者改变的想法或采取的行动）
“啊！我不知道干子是这样的爱我，好幸福的感觉，真该考虑嫁给他”
单一诉求主张：
“干子的真爱会让淳