文档介绍：品牌战略管理与创新
要做就做第一品牌
战略决定命运系统创造动力
刘海峰刘海峰：著名管理专家，清华大学能源规划与管理训练中心、清华科技园教育培训中心企业创新管理研究室主任研究员，BIR品牌管理系统创始人奇心历史因素地理因素
品牌景象图
品牌是战略的基点，承载了企业的使命和愿景，体现核心价值观，使企业与客户需要的连接点。
愿景是一幅企业的品牌景象图，展示了企业的定位和商业模式，体现企业的核心价值观，因而成为战略决策的根本依据。
品牌景象图
顶尖的品牌具有各自的愿景、宗旨、财务目标和市场目标，以及一整套实现这些目标的战略组合；
创建品牌无疑是参与现代竞争的必由之路。假如公司没有进行品牌管理，那么就不可能取得一流的财务业绩，也不可能获得广泛的认同。
品牌建设极具战略意义，在董事会的议事日程上，这应该成为永恒的话题。
理念升级：愿景是如何产生的
经济学观点：
证实主义和证伪主义
愿景的产生：
始于梦想
不断探索
形成构想
关于《基业常青》：伟大的公司在起家时并不一定有伟大的构想。
BIR品牌定位的定义
定位不只是一个点，而是一个完整的系统。
品牌定位不是一个产品的定位问题，
而是品牌整合资源的集成价值定位。
定位是对品牌价值的各个维度的确定，
是一种战略决策的明确，
是竞争位置的体现，
是战略导向的基准，是资源整合的焦点。

---刘海峰
BIR品牌定位的三重定律
品质：以产品为核心的质量、性能、功能等特征；
品性：品牌的所具有的个性特征，是品牌在市场上通过作为所表现出来的；
品位：品牌与消费者情感进行的连接，即消费者在品牌体验上所有的感受。
BIR品牌定位的三重定律
多维品牌定位模型
品牌识别
一个强势品牌必须有一个清晰、丰富的品牌识别——品牌战略者们试图创造或保持的与品牌有关联的事物和理念。与品牌形象（品牌外部的关联物）不同，品牌识别富有启发性，暗示着品牌形象需要哪些增加或改变。
市场上有太多盲目、不知所云的品牌，它们喜欢鼓吹价格优势、热衷折价或是杂乱无章地涌向电视频道，这些都是典型的缺乏品牌整体性规划的症状。
品牌战略延伸模型
品牌引领方向？ ---品牌驱动经营战略
品牌驱动经营战略，品牌是企业资产价值的真正体现，品牌战略是科学的管理系统。
品牌战略管理可以让您明确方向，掌握竞争成功之道，确立市场优势地位，并告诉您的企业
向何处去？
怎样去？
如何提高竞争力？
如何战胜对手？
并有效地达成目标？
真正创建品牌的竞争优势，获得稳健持续的发展。
启示
优势比利润更重要
任何一家企业都是以追逐最大化利润为最终目的，但企业在经营活动过程中，决不仅仅是创造利润，更重要的是创造竞争优势。当一个企业失去了竞争优势，必将失去市场地位，其利润将不复存在。
品牌战略能引领企业的经营方向，通过正确的战略，有效地进行资源配置，来创建强势品牌，提升企业的竞争力。
2、筑坝，还是蓄水
筑坝，还是蓄水？
坝
水
探索新的地带
以利润为导向的经营均衡只是暂时的现象，在一定时间内，一定会产生新的不均衡，那么如何能够更好地增强对预期的确定性呢？
这时，我们试图在企业的经营要素中探求可以保持企业旺盛生命力并使企业增强竞争力的因素，而且不管企业处于何等时期，都能有效地指导企业开展经营活动的稳定因素。而这一因素，又必须能保证让企业对利润的预期更接近客观的现实。
优势与利润的有效博弈
优势
利润
3、重塑核心竞争力观念
什么是核心竞争力？
在1990年5月至6月的 HBR杂志上，Prahalad和HaMel发表的《企业的核心竞争力》一文第一次明确提出了“核心竞争力”(Core Competence)这一概念。
他们认为核心竞争力是企业中特别是关于如何协同不同生产技能及整合多种技术的集合知识，……它是沟通、包容以及对跨越组织边界工作的高度承诺。
此后，人们对这一概念有多方面的扩展、理解和界定。 Mever和Utterback认为，企业核心竞争力是指企业的研究开发能力、生产制造能力和市场营销能力，是在产品族创新的基础上，把产品推向市场的能力。Lenard-Barton则认为企业核心竞争力是使企业独具特色并为企业带来竞争优势的知识体系。
什么是核心竞争力？
核心竞争力是企业竞争力中那些最基本的能使整个企业保持长期稳定的竞争优势、获得稳定超额利润的竞争力，是将技能资产和运作机制有机融合的企业自身组织能力，是企业推行内部管理性战略和外部交易性