文档介绍：“特百惠”水杯的市场营销分析
目录
一、
二、
(一)微观市场营销环境2
1、
2、，消费倾向几乎成为引导市场消费的主要因素。
从调查问卷的数据中，我们可以知道北师珠的同学们对特百惠产品的认识都注重于
产品的质量，而且他们在选购被子的时候都会优先考虑产品的质量较好的，这表明
了特百惠产品注重产品质量的战略是正确的。
3、竞争者
竞争是商品经济的必然现象。在商品经济条件下，任何企业在目标市场进行营销活动时，不可避免地会遇到竞争对手的挑战。即使在某个市场上只有一个企业提供产品或服务，没有“显在”的对手，也很难断定在这个市场上没有潜在的竞争企业。企业竞争对手的状况将直接影响企业营销活动。如竞争对手的营销策略及营销
活动的变化就会直接影响企业营销，最为明显的是竞争对手的产品价格、广告宣传、促销手段的变化，以及产品的开发、销售服务的加强都将直接对企业造成威胁。为
此，企业在制定营销策略前必须先弄清竞争对手，特别是同行业竞争对手的生产经营状况，做到知己知彼，有效地开展营销活动。
从下图中分析可得，对于特百惠这个企业而言，乐扣无疑是最大的竞争者，虽然它占据了很大的一份市场，但是不可否认的是，乐扣对特百惠的威胁也同时促进了特百惠的产品的不断创新和升级，因而不断进步，立于不败之地。
（二）宏观市场营销环境
1、人口环境
北京师范大学珠海分校的在校生众多，而且经过调查，几乎每个人上学的时候都
会带着一个水杯，而且由下图我们可以知道，杯子的更换周期短。因此，在北京师
范大学珠海分校是存在着一个较大的潜在市场的。（机会分析）
2、经济环境（消费者的经济状况）
北师珠的生活消费水平偏高，学生们一个月的生活费大多都在
1000-1200元之
间，除去必要的伙食费后仍有较多的生活费余额。面对信息时代的需求，特百惠还
不断拓展新的销售渠道，如专卖店、商场专柜、电视购物和网上销售等，以方便购
买和提供周到细致的个性化服务，这有利于开拓北师珠的学生市场。（机会分析）
3、社会文化环境
环保文化：为响应日益蓬勃的环保潮流，特百惠提供了可循环使用的就餐容器
供消费者选择，例如三文治盒，午餐盒系列等。
（三）总结：环境分析与营销对策
1、环境威胁
威胁1：竞争者的价格优势
威胁2：社会公众对产品本身不了解，不知道产品的价值
威胁3：消费人群单一
2、企业营销对策
营销对策1：在坚持走“做价值不做价格”路线下，努力减小生产成本，对产品系列重新定位，产品种类和材质多样化；
营销对策2：建立理家会，培养客户忠诚度，以客户养客户；
营销对策3：积极开拓拓展新的销售渠道，如专卖店、商场专柜、电视购物和网上销售等；
营销对策4：加强宣传力度，以增加知名度。
三、消费者市场和购买行为分析
按照顾客购买目的或用途的不同，市场可分为组织市场和消费者市场两大类。
生活消费是产品和服务流通的终点，因而消费者市场也称为最终产品市场。而消费
者购买行为研究模式中比较有代表性的是刺激—反应模式。也就是说市场营销因素
和市场环境因素的刺激将会进入购买者的意识，购买者根据自己的特性处理这些消
息，再经过一定的决策过程做出购买决定。
（一）消费者行为影响因素
影响消费者购买决策过程的因素主要有消费者个体因素、环境因素和企业市场
营销因素等三大类。
（二）消费者购买决策的过程
一般过程分为五个阶段：