文档介绍：电通-雪花啤酒传播策略
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主要内容
市场状况
竞品状况
品牌定位
目标消费者分析
创意策略
传播策略：
大众广告(媒介策略）、POP、Event.
第2页，共87页，编辑于北京90%,华北市场30%,全国7%市场占有率
生产管理及成本控制能力强，并有雄厚的资金实力维持其快速扩张
扩张节奏稳健，以北京为大本营，并以此延伸，形成华北、华东与中南地区连成一条战线向外扩张
青岛进入北京及燕京进入山东，两大企业正面激战
相形保守的作法，竞争者易抢得先机
各地区域性品牌激烈低价促销竞争，成为进入市场障碍
目前仍未摆拖区域性品牌的形象，较缺乏全国性的销售网络
优势
机会
威协
弱势
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雪花啤酒SWOT分析
华润集团强大的资本及行销优势
积极、年轻、有活力营销团队
品牌名容易记忆，联想度高
雪花积极整合，进入各地市场
拉高品牌档次形象，以完整的产品线抢占各地市场
东北、西南连成一线，逐鹿中原
各地区域性品牌激烈低价促销竞争，通路进入不易
青岛，燕京啤酒於全国各地并购地方品牌，形成抗衡
品牌知名度尚不高
产品线较竞争对手少
优势
机会
威协
弱势
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传播分析
竞争者传递讯息
青岛啤酒：历史悠久，品质好的国际知名品牌
燕京啤酒：燕京纯生啤酒是好啤酒
哈尔滨啤酒：品质纯净，历史悠久的啤酒
百威啤酒：追求非凡，历史悠久的品牌
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品牌定位图
朝全国化、年轻化发展
雪花
年轻/有活力
全国
年长/保守
青岛
百威
燕京
哈尔滨
地方
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产品分析
啤酒
熟啤
经60度巴氏杀菌法灭菌处理，又称“干啤”
鲜啤
未经60度巴氏杀菌法灭菌处理
生啤
采用无菌膜过滤技术滤除酵母、杂菌，保质期3-6月
扎啤
采用硅藻土过滤机过滤，只能滤掉酵母菌，不能滤掉杂质，保质期3-7天
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产品分析
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产品分析
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产品分析
目前市场主流酒多为熟啤
青岛及燕京啤酒从熟啤到生啤产品线较齐全
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产品分析
优质啤酒的特色：
外观色泽透明清亮，无悬浮物或沉淀物
泡沫：又称“啤酒之花”，阻隔酒与空气接触防止氧化，优质啤酒酒泡应持久，达五分钟以上
挂杯：啤酒泡沫消失后，在杯壁上残留的白色絮状物。优质啤酒残留的白色状物越多，反之越少
优质啤酒应散发出新鲜酒花香气
优质啤酒饮后口味纯正、爽口、纯厚和杀口感强
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产品分析
“雪花”的由来：
60年代全国啤酒评选比赛，沈阳啤酒厂所制造出的啤酒是唯一有啤酒泡的啤酒，其泡沫就像雪花一般，因此特给于命名“雪花”
雪花啤酒色泽透明，且泡沫持久，挂杯多，且口味纯正，质量稳定
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目标消费群
中国啤酒消费者每年以20%左右的速度持续增长，城市居民中啤酒消费者所占比例已超35%。
从长期发展趋势看，中国虽已是世界啤酒生产大国，但人均产量只有不足18公升，属世界下游水平，其持续发展将依然拥有广阔的空间。
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目标消费群
以上资料出自CMS系统
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目标消费群
啤酒消费群的年龄主要集中在25—44岁的区间，这个年龄段的消费群总群体的50%以上，是最需要关注的群体。
以上资料出自CMS系统
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目标消费群
以上资料出自2001 IMI消费行为与生活形态分析
各城市消费者最常使用品牌
各城市消费仍以地方品牌为主
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目标消费群
各城市消费者理想品牌
以上资料出自2001 IMI消费行为与生活形态分析
除地方性品牌外，青岛及百威仍出现于各城市消费者理想品牌名单中
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目标消费群
品牌知名度会影响消费者的使用****惯与偏好
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目标消费群
30-45岁男性
啤酒拥抱者较年轻者
20-35岁男性
单生上班族
被动社交者