文档介绍：市场营销学
第5章
消费者行为分析
1
消费者购买行为模式
1
2
3
消费者购买决策过程
影响消费者购买行为的主要因素
本章主要内容
2
消费者分类
顾客可以分为:消费者和工业用户
消费者:购买产品和服务的目的是供其最终直接消费所用。
工业用户:购买产品和服务的目的是供其再制造,再生产和再销售。
消费者(广义):购买、使用各种产品与服务的个人或组织。
消费者(狭义):购买、使用各种消费品或服务的个人与住户(household)。
第1节消费者购买行为模式
3
消费者的行为特征
,外在因素的影响
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消费者购买行为的内容
6W+1H
Who
谁构成市场
What
购买什么
Why
为何购买
Who
谁参与购买
When
何时购买
Where
何地购买
How
怎样购买
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消费者购买行为模式
建立原理
行为
反应
刺激因素
“刺激→反应”模式
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外部刺激因素
营销
其他
产品
价格
地点
促销
经济
技术
政治
文化
购买者决
策过程
购买者行
为特征
购买者黑箱
购买者反应
产品选择
品牌选择
经销商选择
购买时机选择
购买数量选择
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第2节消费者购买行为的影响因素
行为特征是由不同影响因素决定的
文化因素
文化 亚文化 社会阶层
购买者决
策过程
购买者行
为特征
购买者黑箱
社会因素
家庭
参照群体 角色和地位
个人因素
个人统计变量 个性
心理因素
动机、知觉 态度、学习
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文化因素
文化:广义上的文化是指人类社会发展过程中所创造的物质财富和精神
财富的总和。狭义的文化则是指社会的意识形态。
文化的特性
文化具有后天性
文化具有共享性
文化具有约束性
文化具有调适性
文化具有普及性
文化具有层级性
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文化的构面
(1)权力距离
在对权威的服从关系上,所存在的社会不均衡与差异现象。
(2)不确定的规则
社会中的人们对于模糊不清的情境,所要求避免的程度。
(3)男性与女性倾向
女性倾向的社会中,市场的主流价值是强调生活的品质、环境保护和帮助别人,并将人与人之间的关系放在金钱与成就之上,以及认为“小就是美”
(4)个人主义与集体主义
一个人如何权衡个人与其所在群体或机构两者之间的成就和利益。
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