文档介绍：第十章国际促销策略
第一节  促销与促销组合
(一)促销的概念
促销(Promotion)是指企业通过人员推销或非人员推销的方式,向目标顾客传递商品或劳务的存在及其性能、特征等信息,帮助消费者认识商品或劳务所带给购买者的利益,从而引起消费者的兴趣,激发消费者的购买欲望及购买行为的活动。
(二)促销的作用
1、提供商业信息。
2、突出产品特点,提高竞争能力。
3、强化企业形象,巩固市场地位。
4、影响消费,刺激需求,开拓市场。
(三)促销信息的有效沟通过程
图10-1 沟通过程模式
促销组合(Promotion Mix)是指企业在市场营销过程中对广告、人员推销、营业推广和公共关系四种促销手段予以合理的选择、有机的搭配,发挥其综合作用。
(一)促销的基本方式
(Advertising)
(Personal Selling )
3、营业推广(Sales Promotion)
4、公共关系(Public Relations)
(二)影响促销组合决策的主要因素
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1、推式策略。
推式策略就是企业把产品推销给批发商,批发商再把产品推销给零售商,最后零售商把产品推销给消费者。
2、拉式策略。
拉式策略就是企业不直接向批发商和零售商做广告,而是直接向广大顾客做广告。
在国际市场促销时,应注意下述几点:
第一,必须确定目标受众(接收者),尽可能地了解他们的文化背景,以及他们对产品所持的基本观念和印象等。
第二,必须明确规定传播的具体目标。如究竟是为了创造知名度,还是使接受者认识、喜爱、购买该产品。明确目标一方面可以减少传播的困难,另一方面也有利于传播者收集反应,评估传播的效果,不断提高传播水平。
第三,结合接受者的文化背景以及出口企业的传播目标,选择适宜的传播形式和传播渠道。
第二节国际广告策略
一、国际广告的特点及其发展概况
(一).国际广告概念及特点
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国际广告是为了配合国际市场营销活动,在东道国或地区所作的企业及产品的商业宣传。它是以本国的广告发展为母体,在进入国际市场的广告宣传,使出口产品能迅速进入国际市场,实现企业的经营目标。
(1)公开展示。
(2)普及性。
(3)增强的表现力。
(4)非人格化。
(二)国际广告发展概况
1、国际广告发展现状
2、世界广告业发展趋势
(1)电子信息、高新技术手段已全面渗透广告业。
(2)高技术成果在广告中得到广泛运用。
(3) 广告更加注重树立企业和品牌形象。
(4)广告制作更为专业化。
二、国际广告决策
国际广告决策是指跨国经营企业在分析目标市场国的环境因素、广告目标、目标市场、产品特性、媒体可获得性、政府控制和成本收益关系等的基础上,对目标市场国的广告活动,企业需要做出以下几方面决策(如图10-4)。
图 10-4 国际广告决策过程
(一)国际广告的标准化与差异化决策
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从事国际化经营的企业都面临着国际广告标准化或差异化策略的选择。所谓国际广告的标准化策略,是指企业在不同国家的目标市场上,使用主题相同的广告宣传。而国际广告的差异化策略则是指企业针对各国市场的特性,向其传送不同的广告主题和广告信息。
如美国万宝路香烟和麦当劳快餐店的广告宣传,基本上采用标准化广告策略,雀巢公司在世界各地雇佣了150家广告代理商,为其在40多个国家的市场上做各种主题的咖啡广告宣传,运用的是国际广告差异化策略。
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企业采用国际广告的标准化和差异化策略取决于消费者购买产品的动机,而不是广告的地理条件。当不同市场对相同的广告做出相同程度的反应时,即对同类产品的购买动机相似时,或企业采取全球营销战略时公司就可采用“标准化”的广告策略。标准化策略并不排斥就地区差异作一定程度的修改。当消费者对企业产品购买动机差异很大时,或企业实行差异化国际营销战略时,应采用差异化广告策略。
国际广告标准化策略的主要优点有:可以降低企业广告促销活动的成本;充分发挥企业人、财、物的整体效益;易于与企业营销总目标保持一致并以统一的整体形象传递给目标市场国,从而增强消费者对企业及产品的印象。
但是,国际广告标准化也有其不尽人意之处,其中最主要的是没考虑到各国市场的特殊性, 特别是在特殊性成为矛盾的主要方面时,标准化的策略更显得力不从心,所以很多企业采取差异化的国际广告策略。
由于不同国家或地区存在着不同的政治、经济、文化和法律环境,消费者对产品需求动机差异甚大。因此,根据不同的市场特点,设计不同的广告主题,传递不同