文档介绍：品牌战略设计
Branding Strategic Design
主讲人：陈英
成功品牌
第一章 导论
什么是品牌
品牌的角色
品牌的范畴
什么是品牌
品牌（Br好吃的披萨饼，30分钟送货上门，价格适中
XC60安全引领 不羁人生
设定一个具有竞争性的参照系统
在为一个品牌定位前，需要分析在一个具有竞争性的参照系统中的类目成员。
★在参照系统中寻求差异点和相同点
差异点：
是消费者能强烈地联想起与一个品牌相关的属性或者利益，并且相信不能从其他竞争性品牌中发现这些属性或利益。
相同点：
是对不具独特性的品牌的联想，其属性实际上可能与其他品牌同享。
保证隔夜交付
性能
质量
★两种定位战略：
差异点定位战略和相同点定位战略
VS
两种交叉定位战略
性能与奢侈感并存的BMW
差异化战略
★四种不同的差异化战略
产品差异化
人员差异化
渠道差异化
形象差异化
产品差异化
品牌能够在许多不同的产品或者服务的层面上产生差异。
人员差异化
渠道差异化
形象差异化
个性是公司确定或定位它自己或产品的一种方法。
形象是公众对公司和它的产品的认知方法。
第四章 分析消费者市场
什么影响消费者行为
关键心理过程
购买者的特征是怎样影响购买行为的？
哪些主要心理过程在影响消费者对营销方案的响应？
消费者是怎样作出购买决策的？
怎样分析消费者的决策行为？
消费者行为研究是分析个人、集体和组织究竟怎样选择、购买、使用和处置商品、服务、观念或经验，以满足他们的需要和欲望。
案例：“都市型男” （metrosexual）“潮人”
什么影响消费者行为
美国2025年未来消费趋势分析
美国人口急速上升
*更多的机会，更多的补缺市场
*环境因素变得更加重要和关键
巨大的成熟市场
*老年市场获得新的吸引力
*建立无年限的多代人共用的品牌 案例：百事公司商业广告
消费者千变万化
*设计一些能够吸引各种各样人群的营销活动
*探索对白人（现在的主要人口）数量减少的应对方法
消费者的购买行为受到文化、社会、个人和心理因素的影响。
∷ 文化因素
文化因素
文化
亚文化
社会阶层
购买行为
文化（culture）是人类欲望和行为最基本的决定因素。包括一套基本的价值、认知、偏好和行为的整体观念。
每一种文化都包括着能为其成员提供更为具体的认同感和社会化得较小的亚文化（subcultures）。包括民族、宗教、种族团体和地理区域。
策略：多元文化营销（multicultural marketing）
案例：GE金融公司
社会阶层（social classes）是在一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体，他们按等级排列，每一个阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。
下下层
下上层
劳动阶层
中间层
中上层
上下层
上上层
经典美国社会阶层划分
社会阶层的特点
*同一阶层内的人其行为要比来自两个不同阶层的人行为更 加相似。
*人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中占有的地位高低。
*某人所处的阶层并非仅由一个变量决定，而是受到职业、收入、财富、教育和价值观等多种变量的制约。
*个人能够在一生中改变自己所处的阶层，既可以向高阶层迈进，也可以跌至低阶层。
策略：根据各社会阶层显示出不同的产品偏好和品牌偏好。
案例：
*对新闻媒体的选择
高阶层消费者——报刊杂志
低阶层消费者——电视
*对节目的选择
高阶层消费者——新闻和戏剧
低阶层消费者——肥皂剧和体育节目
∷ 社会因素
社会因素
相关群体
家庭
角色和地位
购买行为
一个人的相关群体（reference groups）是指那些直接（面对面）或间接影响人的看法和行为的群体。
主要群体（primary groups）:家庭、朋友、邻居与同事。接触频繁且非正式的相互影响。
次要群体（secondary groups）:宗教、职业和贸易协会。接触一般更正式且相互影响较少。
策略：意见领袖（opinion leader）策略
意见领袖是对一个特定的产品或产品种类非正式地进行传播，提供意见或信息的人。
案例：资生堂（shiseido）、雀巢、热点
家庭
婚前家庭：双亲和兄弟姐妹
有子女家庭：夫妻和其子女
家庭形式的变化
结婚家庭： 1950年代80% → 50%
边缘家庭： 未婚同居家庭、离婚共负监护权家庭、单亲家庭、***家庭
家庭成员分工
食物
日用
杂货
服装
汽车
度假
购房
家庭和朋友
竞争
角色