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文档介绍:消费者心理破解方法


第一讲 营销与行为学


营销与行为学

1.两个小故事
首先用两个小故事来说明什么是消费者行为学,消费者行为学具有怎样的重要意义。

【故事一】
宝洁公司的一位印度经理说过这么一个故事,当分析】
同一个市场,两种不同的风格,都取得了成功。可见广告与感性或者理性没有必然的关系。

【案例三】
海王金尊的广告曾经铺天盖地,但是其销售状况平平,现在勉强维持。而排毒养颜自从上市以来,基本未投任何广告,但是却创造了一个排毒市场。

【案例分析】
大量做广告,不一定取得预期的效果,不做广告也不一定就行不通。

3.消费者***
消费者***就是分析消费者购买行为的心理过程。

【案例】
莉莉是一个大学毕业生,刚刚毕业,找到一份工作,她觉得自己需要一套适合的服装来开始新生活。于是她就去逛街了。莉莉首先走进一家服装店叫“白领之家”,仔细观察后她觉得那些整齐的工作套装更适合比她大10岁的姐姐穿,之后莉莉又进了一家叫“思奇”的店,虽然她很喜欢店里那些文静中透着活泼风格的衣服,但是试了几件之后觉得学生味太重,与自己现在穿的衣服风格一致,不适合上班穿,最后莉莉来到了一家叫做“美国丽人”的服装店,在店里她看到一件类似电视中自己喜欢的明星穿的衣服,那是一件米黄色的上衣,同时她又联想起姑姑送给她的黄颜色手袋,于是她决定把这件衣服买回家。

【案例分析】
如果你是一个营业员,或者是这家“美国丽人”店的品牌经理,如果你站在柜台前或者站在门口,看到的是什么?是莉莉购买了一件米黄色的上衣,于是很容易下结论,莉莉喜欢这件米黄色的上衣。但是,你可能不知道莉莉在购买这件衣服之前,有一个心理斗争的过程,她选择这件衣服是因为她喜欢,还是因为她觉得适合上班穿,或者正好用来搭配已有的手袋?虽然莉莉的行为完成了,人们看到了行为,但是这个行为背后的东西人们往往看不到,而行为学正是为了帮助人们看清楚行为背后的东西。

4.行为消费总图

弗洛伊德提出的心理动力学是营销的理论基础。

【案例】
一般来说主持人都是很年轻、很漂亮、很时尚的,但是如果某天一位40岁的大妈对一位主持人说,“我发现我们俩是同一时代出生的”。主持人会怎么反应?她可能一下就愣住了,然后她就沉思,我是不是昨天没睡好,脸上有皱纹啊?这位大妈是60年代的人,我是80年代的人,怎么可能一样呢?我看起来真的有那么老吗?于是她就去问同事,没想到同事说:“嗯,你这几天确实有些憔悴。”话还没说完,主持人就冲出去了。去哪儿?去美容院做美容,去商场买高档护肤品,去把头发染了,把服装换了总之就是要和那位大妈不一样。
弗洛伊德认为,在一个人的心中有三件事,分别是:
Æ 别人怎么看我?
Æ 我怎么看自己?
Æ 我事实上到底是什么样的?
这三件事构成了一个心理三角形。

图1-1 心理三角形
行为是如何发生的?当这个三角的任意两角出现了不平衡,人们就会想办法,要用行为去恢复这种被打破的平衡,于是产生了行为。在上面的案例中,主持人为什么会冲出去做一系列的事情,就是因为她发现“别人眼中的我”与“自己眼中的我”产生了不平衡。
这种不平衡一旦产生,人们就要发生行为去恢复,一种行为方式是改变别人,比如说马家爵,人

家笑话他进了城市还是农民,怎么解释别人都不信,最后为了恢复这个平衡,就把你消灭,这样就没人敢说我了;一种行为是改变自己眼中的我,不断告诉自己,别人说得不对,找很多理由来说服自己;还有一种行为是改变事实中的我,就像案例中的主持人。什么时候会采用行为,什么时候不会采用行为?取决于三角形的轴的摩擦力,所谓摩擦力通俗地来说就是这个人的心理承受能力。
人们去恢复平衡的做法叫做行为,用来恢复平衡的东西叫做产品,因为人们需要用产品来恢复心理平衡,所以就产生了消费。经过研究发现,70%以上的人会使用产品消费的行为来恢复心理上的不平衡。因此可以得出一个结论,那就是产品不单单是因为需求而产生的。人们都知道,饿了要吃饭,冷了要穿衣,出门太远要坐车,这就是需求。但是如果因此理解为所有的产品都要用来解决生理上的需求,那就是一个狭隘的观念。事实上,有很多产品不仅仅是为了满足生理上的需求,还要满足心理上的不平衡。比如上面案例中的女主持人,她购买高档护肤品并不是因为她脸上有皱纹,而是因为担心自己看起来比较老,她买这个产品不是因为需求,而是因为要恢复心理上的平衡。


图1-2 拥有物与延伸的自我

【自检1-1】
在营销过程中最困扰你的问题有哪些?请一一列出来,看看通过本课程的学习能不能得到解答。
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上传人:儒林 2022/5/19 文件大小:3.03 MB

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