文档介绍：消费者心理破解方法
第一讲营销与行为学
营销与行为学

首先用两个小故事来说明什么是消费者行为学，消费者行为学具有怎样的重要意义。
【故事一】
宝洁公司的一位印度经理说过这么一个故事，当分析】
同一个市场，两种不同的风格，都取得了成功。可见广告与感性或者理性没有必然的关系。
【案例三】
海王金尊的广告曾经铺天盖地，但是其销售状况平平，现在勉强维持。而排毒养颜自从上市以来，基本未投任何广告，但是却创造了一个排毒市场。
【案例分析】
大量做广告，不一定取得预期的效果，不做广告也不一定就行不通。
***
消费者***就是分析消费者购买行为的心理过程。
【案例】
莉莉是一个大学毕业生，刚刚毕业，找到一份工作，她觉得自己需要一套适合的服装来开始新生活。于是她就去逛街了。莉莉首先走进一家服装店叫“白领之家”，仔细观察后她觉得那些整齐的工作套装更适合比她大10岁的姐姐穿，之后莉莉又进了一家叫“思奇”的店，虽然她很喜欢店里那些文静中透着活泼风格的衣服，但是试了几件之后觉得学生味太重，与自己现在穿的衣服风格一致，不适合上班穿，最后莉莉来到了一家叫做“美国丽人”的服装店，在店里她看到一件类似电视中自己喜欢的明星穿的衣服，那是一件米黄色的上衣，同时她又联想起姑姑送给她的黄颜色手袋，于是她决定把这件衣服买回家。
【案例分析】
如果你是一个营业员，或者是这家“美国丽人”店的品牌经理，如果你站在柜台前或者站在门口，看到的是什么？是莉莉购买了一件米黄色的上衣，于是很容易下结论，莉莉喜欢这件米黄色的上衣。但是，你可能不知道莉莉在购买这件衣服之前，有一个心理斗争的过程，她选择这件衣服是因为她喜欢，还是因为她觉得适合上班穿，或者正好用来搭配已有的手袋？虽然莉莉的行为完成了，人们看到了行为，但是这个行为背后的东西人们往往看不到，而行为学正是为了帮助人们看清楚行为背后的东西。

弗洛伊德提出的心理动力学是营销的理论基础。
【案例】
一般来说主持人都是很年轻、很漂亮、很时尚的，但是如果某天一位40岁的大妈对一位主持人说，“我发现我们俩是同一时代出生的”。主持人会怎么反应？她可能一下就愣住了，然后她就沉思，我是不是昨天没睡好，脸上有皱纹啊？这位大妈是60年代的人，我是80年代的人，怎么可能一样呢？我看起来真的有那么老吗？于是她就去问同事，没想到同事说：“嗯，你这几天确实有些憔悴。”话还没说完，主持人就冲出去了。去哪儿？去美容院做美容，去商场买高档护肤品，去把头发染了，把服装换了总之就是要和那位大妈不一样。
弗洛伊德认为，在一个人的心中有三件事，分别是：
Æ 别人怎么看我？
Æ 我怎么看自己？
Æ 我事实上到底是什么样的？
这三件事构成了一个心理三角形。
图1-1 心理三角形
行为是如何发生的？当这个三角的任意两角出现了不平衡，人们就会想办法，要用行为去恢复这种被打破的平衡，于是产生了行为。在上面的案例中，主持人为什么会冲出去做一系列的事情，就是因为她发现“别人眼中的我”与“自己眼中的我”产生了不平衡。
这种不平衡一旦产生，人们就要发生行为去恢复，一种行为方式是改变别人，比如说马家爵，人
家笑话他进了城市还是农民，怎么解释别人都不信，最后为了恢复这个平衡，就把你消灭，这样就没人敢说我了；一种行为是改变自己眼中的我，不断告诉自己，别人说得不对，找很多理由来说服自己；还有一种行为是改变事实中的我，就像案例中的主持人。什么时候会采用行为，什么时候不会采用行为？取决于三角形的轴的摩擦力，所谓摩擦力通俗地来说就是这个人的心理承受能力。
人们去恢复平衡的做法叫做行为，用来恢复平衡的东西叫做产品，因为人们需要用产品来恢复心理平衡，所以就产生了消费。经过研究发现，70%以上的人会使用产品消费的行为来恢复心理上的不平衡。因此可以得出一个结论，那就是产品不单单是因为需求而产生的。人们都知道，饿了要吃饭，冷了要穿衣，出门太远要坐车，这就是需求。但是如果因此理解为所有的产品都要用来解决生理上的需求，那就是一个狭隘的观念。事实上，有很多产品不仅仅是为了满足生理上的需求，还要满足心理上的不平衡。比如上面案例中的女主持人，她购买高档护肤品并不是因为她脸上有皱纹，而是因为担心自己看起来比较老，她买这个产品不是因为需求，而是因为要恢复心理上的平衡。
图1-2 拥有物与延伸的自我
【自检1-1】
在营销过程中最困扰你的问题有哪些？请一一列出来，看看通过本课程的学****能不能得到解答。
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