文档介绍：第4章品牌定位
本章要点
品牌定位的概念
品牌定位的意义与原则
品牌定位的过程
品牌定位策略
第1节品牌定位的内涵
1、品牌定位的概念
品牌定位( Brand Position) 是指建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程与结果。
2、品牌定位理论
USP (Unique Selling Proposition)理论的三个基本特性:独特性、相关性、功效性。
USP理论提出三条实施原则:只向顾客提出一个主张、该主张是竞争对手未曾或不能提出的、该主张具有足够的促销力。
该理论的三个基本要点:品牌的形象比产品本身的功能特性更重要、更加注重消费者的心理需要、对品牌形象进行长期投资。(广告大师大卫·奥格威20世纪60年代)
USP理论
品牌形象理论
品牌定位理论
该理论的基本内涵:定位的起点是目标消费者的心理、将产品在目标市场的顾客心中定下位置、对可能的市场或顾客施加营销影响,不去改变顾客心理、品牌在顾客心理有特定的排列梯度等。
品牌定位的意义
第2节品牌定位的意义和原则
1
有助于潜在顾客记住企业所传达的信息
2
品牌定位是确立品牌个性的重要途径
3
品牌定位的品牌传播的基础
4
品牌定位为消费者提供了一个明确的购买理由
5
品牌定位是品牌占领市场的前提
1
2
3
4
差异化原则
个性化原则
消费者导向原则
动态调整原则
品牌定位的原则
品牌定位的原则
第3节品牌定位过程
1、品牌定位的过程
(1)市场分析
(2)企业内部条件分析
(3)市场细分
(4)目标市场选择
(5)分析目标市场特征
(6)确定品牌定位的核心理念
(7)品牌定位的传播与巩固
(8)品牌的再定位
2、市场细分(market segmentation):是企业根据消费者需求的不同,把整个市场划分成不同的消费者群的过程。

市场细分是品牌定位的前提。
值得注意的是,
市场细分不是对自己的产品进行分类;
市场细分不是按企业的性质进行分类;
市场细分是按照顾客的需要和欲望进行分类
市场细分的标准
1、地理因素:国别;地形地貌;城市乡村;自然环境;人口密度。
2、人口因素:年龄;性别;职业;文化程度;家庭状况;收入水平;社会阶层;种族;宗教信仰;家庭生命周期。
3、心理因素:生活方式;性格类型;兴趣爱好;个人偏好;价值取向;心理依赖性;心理敏感性;心理适应性。
4、行为因素:购买动机;购买时间;追求利益;使用者状况;使用频率;购买习惯;品牌忠诚度。
市场细分的具体方法
单一变数法:只选择一个细分标准进行细分市场的方法
综合变数法:只选择两个以上(少数几个)的细分标准进行细分市场的方法
系列变数法(完全细分法):根据企业经营的需要,选择多个细分标准,由大到小,由粗到细进行系列细分市场的方法