文档介绍：第六章品牌定位 定位对企业开发市场起着导航的作用!
第一节品牌定位及其原则
一、什么是品牌定位
广告人艾·里斯和杰克·特劳特最早提出定位观念。
品牌定位(Brand Positioning):在市场调研和细分基础上,发现或创造出品牌独特的差异点,并与目标消费者心智模式中的空白点进行匹配择优,从而确定出一个独特的位置,然后借助整合传播手段在消费者心智中打上深深的烙印,建立起强有力的联想和独特印象的策略性行为。
品牌定位的意义: 1. 有助于消费者记住品牌传达的信息。2. 是品牌整合营销传播的基础。
思考:*品牌定位与产品定位之间的关系?
*品牌定位与品牌识别之间的关系?
例:汰渍品牌定位
对于有好动孩子和爱运动丈夫的妈妈们,她们有着繁重的清洁任务,而且想让衣服和家人展示最好的状态。汰渍是洗衣护理清洁用品的品牌,对你的衣服和你本人会是最好的。对强效的去污剂有独特配方,有独特织物保护剂等等,并经权威机构认可。品牌特征是强有力,传统,可信赖;权威的而又有效的。
——摘自:[美]车尔尼亚夫斯基等著.《打造顶级品牌:定位与策略》
可见,寻找、沟通和展示自身品牌相对于竞争品牌的差异化优势
是品牌定位的核心任务。
二、品牌定位基础: 消费者心智模式理论
所谓“心智模式”,指的是根深蒂固存在于我们每个人心中,影响我们如何理解世界以及如何采取行动的假设、成见,甚至图像、印象。
特劳特模式
一是消费者只能接受有限的信息。
二是消费者好简烦杂。
三是消费者因缺乏安全感而跟随。
四是消费者对品牌的印象不会轻易改变。
五是消费者的想法容易因品牌延伸或修改定位而失去焦点。
查特曼模式
思想基于印象。
绝大部分沟通是非语言的。
隐喻(Metaphors)是思想和感情的基本单位,也是理解行为的基本单位。
隐喻在推出或导出潜藏知识时是重要的。
认知是具体的和活生生的。
在决策过程中,感情和理性同样重要且相伴而行。
绝大部分的思考、感情和学习都是在无意识状态下发生的。
心智模式指引着对刺激的选择和处理方式。
不同的心智模式可以互动。
三、品牌定位的基本原则 这正是我所需要的,这就是为我设计的!
1. 实现品牌核心价值的差异化。
2. 市场导向。
3. 简明。
4. 保持相对的稳定性。
5. 以情动人,情理交触。
6. 图文并茂。
第二节品牌定位分析工具
一、ZMET技术
ZMET(Zaltman Metaphor E1icitation Technique ),查特曼隐喻解释技术的缩写。
理论依据:80%以上的人类沟通是非语言的,因此消费者调查最好用非语言方式让他们表达其思想、观点、感觉和感情。
ZMET技术的应用程序
(1)首先利用电脑动画技术或照相机拍摄的几幅图片,代表品牌(产品)可能象征的意义。
(2)请测试的顾客选择,哪一幅恰当地表达了品牌或产品。被测试的顾客一般在20~25人之间。
(3) 解释选择的背后原因。
(4)根据测试分析结果画出消费者心智思考图,找到定位点。
洗衣
有代价
费时
没乐趣
令人恼火
信赖
去污力强
柔软衣物
清新衣物
洗净衣物
感觉舒服
感受清新
不担心
自信
自我形象
环境友好
水质干净
有益
汰渍品牌心智图
二、品牌定位知觉图
这是一种直观的、简洁的典型分析工具。
工作原理:
第一步,选择定位基准变量。
第二步,调查行业品牌的相关数据资料。
第三步,着手绘制品牌定位知觉图。
第四步,调查研究目标市场潜力。
淡啤
浓啤
××
×
适中
苦味
汉姆斯
米勒
柏布斯托
百威
梅斯特
白莱兹
芝加哥啤酒市场知觉位置图
三、投射技术
投射技术(Projective Techniques):、欲望、感情、想法表达出来。
投射技术的两大用途:一是揭示出某种特定行为或态度的真正原因;二是显示顾客购买、使用某种产品或服务的真实价值。
具体应用:
一是,要求被调查对象在看到或听到一个词、一个图画时,尽快表达出自己的第一反应,把内心想法投射出来。
二是,借用第三者来投射被调查者的想法。
具体的投射技术:
词汇联想、角色扮演、第三人技术、完形填空、看图编故事法等。