文档介绍：第6章
品牌定位
品牌定位是品牌推广的关键,也是第一步,如果不能找准自己品牌的定位,那么就会使很多推广的努力大打折扣,或者偏离方向。
品牌定位就是给品牌找一个位置,主要是指品牌给消费者的一种感觉,是消费者感受到的一种结果,比如品牌的档次、特征、个性、目标人群等。接下来,品牌的诉求、品牌广告创意、产品色彩和包装、市场生动化展示、推广策略都要与品牌的定位相一致,这样才能凸现品牌的张力。
见书104案例分析“百事可乐的品牌定位”
定位理论概述
一、USP理论
50年代初美国人罗瑟·里维斯(Rosser Reeves)提出USP理论,要求向消费者说一个“独特的销售主张”( Unique Selling Proposition ),简称USP理论。
USP理论包括三个方面:
一是每个广告不仅靠文字或图象,还要对消费者提出一个建议,即买本产品将得到的明确利益;
二是这一建议一定是该品牌独具的,是竞争品牌不能提出或不曾提出的;
三是这一建议必须具有足够力量吸引、感动广大消费者,招徕新顾客购买你的东西。
【经典案例】
白加黑—治疗感冒,黑白分明
舒肤佳——后来者居上称雄香皂市场
脑白金——吆喝起中国礼品市场
乐百氏,27层净化
农夫山泉,甜并快乐着
农夫果园,一“摇”三“鸟”
1∶1∶1,金龙鱼比出新天地
采乐去屑,挖掘药品新卖点
海尔氧吧空调,有氧运动有活力
⑩汇源果汁——“冷”热市场
如今的市场,不在乎你的产品实质怎样
(科技的进步使得大家在产品上很容易高度
同质化),关键是消费者认为你的品牌怎样。
启示一:现代营销比任何时候都需要想像力,抓
住想像力,是成功的关键。
启示二:最好的营销是创造好的产品(概念)
启示三:USP过时了吗
启示四:概念提炼小技巧——具体标准的说明
二、品牌形象理论
品牌形象论(Brand Image)是大卫·奥格威(David Ogilvy)在20世纪60年代中期提出的创意观念。品牌形象论是广告创意策略理论中的一个重要流派。在此策略理论影响下,出现了大量优秀的、成功的广告。
【成功案例】万宝路
麦当劳
肯德基
品牌形象论的基本要素:
1、为塑造品牌服务是广告最主要的目标,广告就是要力图使品牌具有并且维持一个高知名度的品牌形象;
2、任何一个广告都是对品牌的长程投资,广告应该尽力去维护一个好的品牌形象,而不惜牺牲追求短期效益的诉求重点;
3、随着同类产品的差异性减小,品牌之间的同质性增大,消费者选择品牌时所运用的理性就越少,因此描绘品牌的形象要比强调产品的具体功能特性重要的多;
4、消费者购买时追求的是"实质利益+心理利益",对某些消费群来说,广告尤其应该重视运用形象来满足其心理的需求。
三、定位理论
定位(Positioning),由美国著名营销专家艾·里
斯(AlRies)与杰克·屈特(Jack Trout)于70年代早
期提出。
(一)定位的前提
定位是对产品在未来的潜在顾客的脑海里确定一个合
理的位置。定位的基本原则不是去创造某种新奇的或与
众不同的东西,而是去操纵人们心中原本的想法,去打
开联想之结。定位的真谛就是“攻心为上”,消费者的心
灵才是营销的终级战场。
(二)消费者五大思考模式
模式一:消费者只能接收有限的信息。
模式二:消费者喜欢简单,讨厌复杂。
模式三:消费者缺乏安全感。
模式四:消费者对品牌的印象不会轻易改变。
模式五:消费者的想法容易失去焦点。
(三)定位理论在中国的发展
——定位理论的核心“一个中心、两个基本点”
1、以打造品牌为中心
2、以竞争导向为基本点
3、以进入顾客心智为基本点
心智是竞争的内容,竞争是进入心智的手段。竞争在心智中展
开,心智是竞争的战场。心智为竞争开辟了全新的内容、提供了
一个差异化的竞争角度,竞争是进入、占据心智的必由之路。心
智认知规律决定竞争规律,竞争发现和提升了心智认知的价值和
作用。竞争导向与占据心智这两个基本点有机结合,相互运动,
共同服务于打造品牌。这就是定位理论的核心─一个中心、两个
基本点的辩证关系。