第二讲 营销环境.ppt

文档介绍：第二讲市场营销环境分析
本章学习内容
掌握营销环境的概念
认识营销环境和企业营销行为的关系
掌握间接营销环境的构成要素及对营销活动的影响
掌握直接营销环境的构成要素及对营销行为的影响
第一节市场营销环境的含义及特点
●一、营销环境的含义
●二、市场营销环境的特征
●三、营销活动与营销环境
一、营销环境的含义
●市场营销环境是企业营销职能外部的不可控制的因素和力量。
●营销活动要以环境为依据,企业要主动地适应环境,而且要通过营销努力去影响环境,使环境有利于企业的生存和发展,有利于提高企业营销活动的有效性。
市场营销环境的构成
宏观营销环境
微观营销环境
经济
自然政治
资源法律
科学社会
技术文化
人口
竞争者
公众
供应商企业中间商顾客
二、市场营销环境的特征
●客观性;
●差异性;
●多变性;
●相关性。
三、营销活动与营销环境
●首先,市场营销环境是不断变化的;
●其次,企业营销活动受制于营销环境;
●营销管理者应采取积极、主动的态度能动地去适应营销环境。
第二节微观营销环境
●一、微观营销环境的含义
●二、微观营销环境的因素分析
一、微观营销环境的含义
●微观营销环境指与企业紧密相联,直接影响企业营销能力的各种参与者。
包括:
●企业本身
●市场营销渠道企业
●顾客
●竞争者
●公众
企业内部环境分析
企业内部环境分析主要从以下方面着手:
:
包括公司资产负债率、销售利润率、流动比率、速动比率、应收帐款周转率、存货周转率等财务指标的分析,利润来源分布的分析,筹集资金能力的分析,和成本控制系统有效性分析等。
:
包括产品性能及质量分析、产品组合的宽度及深度分析、产品成本及价格分析、产品技术水平分析等内容。