文档介绍：科龙容声冰箱品牌推广策划方案
1、冰箱市场分析
简述
竞争品牌
冰箱品牌竞争经历相对集中时期之后，又将面临战国群雄纷争的品牌大战
1990年前后，受中国宏观经济影响，消费者购买能力下降，为了促进销售，部分房改以及城市新增购置/新婚家庭也是冰箱消费主力，估计这类冰箱需求占总量33%，这类需求的主要特点是购买冰箱立足于一步到位，喜欢追求一些新颖的冰箱功能，是高档冰箱的主要增长点。
1、冰箱市场分析
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发展趋势
市场潜力
一级市场
冰箱换代的周期导致冰箱添（换）置率将逐步进入高潮
虽然一级市场家庭冰箱拥有率较高，但消费者购买冰箱时间较早，如以冰箱使用寿命为10-15年来计，将有一半消费者的冰箱到了更新换代的时候，这个数字是相当巨大的；占了未来冰箱需求的29%，由于这些消费者都具有一定的冰箱使用知识，自己对冰箱的需求有一定的了解，会更注重冰箱的实用功能；
1、冰箱市场分析
(到1997年城市冰箱平均使用年限比率)
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1、冰箱市场分析
发展趋势
市场潜力
二、三级市场及农村市场前景广阔
冰箱市场未来第三个增长点会集中在广大农村市场，据《中国统计年鉴》1998年，1997年农民家庭人均收入水平与九十年代初城镇居民的家庭人均收入水平相当，%来推算，在今后几年，约34%，即农村冰箱需求量将达到7820万台冰箱，市场潜力是十分可观的；
预计农村新购冰箱会占总需求的27%；
（表二：农村家庭冰箱拥有量，台/百户）
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1、冰箱市场分析
发展趋势
市场潜力
国内冰箱竞争市场集中的增长点
城市新增/新婚家庭：33%；
更新换代：29%；
农村新购：27%（基数巨大，此部分增长空间不可估量）；
出口：11%。
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发展趋势
消费者购买趋势
打算在未来几年购买冰箱的消费者数量巨大
在今后有可能购买冰箱的人中，有40%的人下次购买冰箱的时间在未来5年以内，在5年以后购买冰箱的人占17%，另外由42%不能肯定未来购买冰箱的时间
另据中国消费者协会“安全健康消费年”主题调查，%。
1、冰箱市场分析
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发展趋势
消费者购买趋势
消费者对冰箱容量的需求又逐渐增大的趋势
比较目前拥有冰箱平均容量（174升）、近两年购买冰箱平均容量（189升）和今后购买冰箱平均容量（205升）可以看出，消费者今后购买时，由77%打算购买180升以上的大冰箱
174升
189升
205升
1、冰箱市场分析
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1、冰箱市场分析
发展趋势
技术趋势
以技术为基础的区域化产品开发思路被企业普遍接受
国内冰箱竞争焦点仍为技术大比拼；
一级市场冰箱需求已经从实用型向享受型转化，预计大容量、智能化、健康型产品将会逐渐成为主流；
二、三级市场以及农村市场，对冰箱的需求仍以实用实惠为主，而且对冰箱技术有特殊要求，如宽电压带、宽气候等。
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1、冰箱市场分析
发展趋势
技术趋势
国内冰箱技术竞争焦点分为两大层次：
低层次技术竞争
环保技术：包括无***化、节能化、静音化以及制造材料的可回收化
健康技术：全方位使用抗菌材料、自动除臭系统
高层次技术竞争
电脑智能化技术：采用电脑芯片、数字整流电路等数字控制技术，
实现精确控温、电脑显示、人工智能等
变频技术：变频压缩机与变频控制器交替使用可以低速运转，无须
重复开启，减少能耗，降低噪音
多温多控技术：根据食品储存都需要的最佳温度和湿度，设置温度
不同的储藏室，冷藏室与冷冻室独立控制等
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发展趋势
市场表现特征
企业纷纷提出发展战略，倡导产品开发、销售国际化；
不同地域特点消费者对冰箱有不同的需求，导致新的市场决定论——产品区域化开发，销售当地化；
随着冰箱拥有量的提高，以及冰箱的消费心理日趋理性，
冰箱需求的季节性将逐步减弱；
一级市场的零售终端的竞争异常激烈；
随着代理制的日趋合理，冰箱厂家营销网络呈现纵深发展趋势，完善的分销渠道是厂家实现最大市场回报的保证。
1、冰箱市场分析
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2、竞争对手分析
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竞争品牌确定
科龙、容声的竞争对手：海尔（全面竞争），新飞、美菱（主要局部战场），一级市场还有伊莱克斯、西门子
海尔冰箱是近年市场表现较活