文档介绍：导入语
导语:在市场上,由于受许多因素影响,不同的消费者通常有不同的欲望和需要,因而不同的消费者有不同的购买习惯和购买行为。正因为如此,企业营销人员可以按照这些因素把整个市场细分为若干个不同的子市场。市场细分是目标市场营销三部曲(市场细分、选择目标市场、产品定位)的关键一步。
市场细分的作用
市场细分可以使企业发现更多的市场机会,运用最小的成本取得最大经营效果。
所谓市场细分,就是企业的管理当局按照细分变数,即影响市场上购买者的欲望和需要,购买习惯和行为诸因素,把整个市场细分为若干需要不同的产品和市场营销组合的市场部分或亚市场,其中任何一个市场部分或亚市场都是一个有相似的欲望和需要的购买者群,都可能被选为企业的目标市场。
企业实行市场细分可得到如下好处。市场细分有利于企业特别是中小企业发现最好的市场机会,发展市场营销战略,提高市场占有率。因为企业通过市场营销研究和市场细分,可以了解各个不同的购买者群的需要情况和目前满足的程度,从而发现哪些顾客群的需要没有得到满足或没有充分满足。在满足水平较低的市场部分,就可能存在着最好的市场机会。市场细分是企业发现良机,发展市场营销战略,提高市场占有率的有力手段。还应看到,市场细分对小企业特别重要。因为小企业一般在整个市场或较大的亚市场上竞争不过大公司。小企业通过市场营销研究和市场细分,就可以发现某些未满足的需要,找到力所能及的良机,见缝插针,拾遗补缺,使自己在日益激烈的竞争中能够生存和发展。
市场细分还可以使企业用最少的经营费用取得最大的经营效益。这是因为企业通过市场细分,选择目标市场,就可以有的放矢地采取适当的市场营销措施。
问题:什么是市场细分?我们如何理解市场细分的好处?
市场细分的步骤
企业实施市场细分不是一触而蹴,而是有计划有步骤进行的。
企业进行市场细分,可按如下步骤进行:
1、依据需求选定产品市场范围。公司一旦决定进入哪一个行业,接着便要考虑选定可能的产品市场范围。产品市场范围应以市场的需求而不是产品特性来定。
2、列举潜在顾客的基本需求。选定产品市场范围以后,可以通过“头脑风暴法”,从地理变数、行为和心理变数几个方面,大致估算一下潜在的顾客有哪些需求,这为以后的深入分析提供了基本资料。
3、分析潜在顾客不同需求。然后,公司再依据人口变数做抽样调查,向不同的潜在顾客了解,上述需求哪些对他们更为重要?
4、移去潜在顾客的共同需求。现在公司需要移去各分市场或各顾客群的共同需求。这些共同需求固然很重要,但只能作为设计市场营销组合的参考,不能作为市场细分的基础。
5、为分市场暂时取名。公司对各分市场剩下的需求,要做进一步分析,并结合各分市场的顾客特点,暂时安排一个名称。
6、进一步认识各分市场特点。现在,公司还要对每一个分市场顾客需求及其行为,做更深入地考察。看看各分市场的特点掌握了哪些,还要了解哪些。以便进一步明确,各分市场有没有必要再作细分,或重新合并。
7、测量各分市场的大小。以上步骤基本决定了各分市场的类型。公司紧接着应把每个分市场同人口变数结合起来分析,以测量各分市场潜在顾客数量。因为企业进行市场细分,是为了寻找获利机会,这又取决于各分市场的销售潜力。
问题:市场细分的步骤有哪些?
评估细分市场
企业在进行市场细分后,还要对细分的市场进行评估,才能确定准备为哪