【精品】PPT课件 第一章 广告与广告策划.ppt

文档介绍：第一章广告与广告策划
第一章第四节广告策划与营销
一、广告策划的营销理论基础
二、营销观念的发展
三、新营销观念的崛起
四、消费者购买行为
第一章第四节广告策划与营销
一、广告策划的营销理论基础
STP战略
4P理论和4C理论
商品生命周期论
独特的销售定位USP
STP战略
S指Segmenting market,即市场细分;T指Targeting market,即选择目标市场;P为Positioning,亦即定位。(营销大师菲利普·科特勒)
举个例子,市场就是一个大大的生日蛋糕。

第一步segmentation: 把蛋糕切成一块一块,完成了蛋糕(市场)细分。
第二步targeting:按照爱好来选择蛋糕块。
第三步position:告诉你身边的人,你的选择是最好的。
STP战略
全球通、神州行、动感地带--结合中国移动的三种主要“套餐”,谈一谈STP战略的运用?
STP战略的运用
全球通、神州行、动感地带面向的群体各有不同:
全球通——主要针对电话量多多的商务和行政人士。
神州行——面向的是普通大众,以各种丰富套餐来满足大众需求。
动感地带——主要针对在校学生和青年群体,也就是拇指族。
“金利来”的STP战略
细分市场:选择“男人的世界”
目标市场的选择决定经营。正确的方向,是取得成功的前提。金利来把目标定在男士领带的世界知名品牌之列。实践证明,金利来当时的决策是正确的,发挥了自己的长处,抓住了有力的商业机会,这是金利来迈向成功的第一步。
从4P到4C是营销观念的变革
传统的4P营销理论强调产品(product )、价格( price)、渠道( place )、促销( promotion)。
美国市场营销专家劳特朋于20世纪90年代提出,用新的4C理论取代4P理论。4C:顾客(customer )、成本( cost )、便利(convenience )、沟通( communication)。
商品生命周期就是指商品在市场中有效的营销时间,或称之为商品经济生命,即商品进入市场后,有它的成长、成熟和衰退的过程。如果以时间为横座标,以经济效益(利润)为纵座标,见图:
商品生命周期理论