文档介绍：创新与扩散理论
也称“采用扩散理论”,是埃弗雷特·罗杰斯于20世纪60年代提出的一个关于通过媒介劝服人们接受新观念、新事物、新产品的理论,该理论侧重于大众传播对社会和文化的影响。
罗斯杰《创新扩散》一书,修订有关创新决定过程的早期理论,考察了2000多份关于创新扩散的实证研究报告和3000多种出版物。
瑞安和格罗斯在美国伊阿华州农民针对1928年开始推广的杂交玉米种子的研究。
他们的调查包括四种主要的扩散元素:

已经成为创新扩散研究的经典模式,实施步骤:
,确定他们何时及如何采用杂交玉米新种。又是何时及如何获得玉米新种及其耕作方面的信息。

。
,确认各种传播渠道扮演的不同角色。
在1943年瑞安和格罗斯发表的该研究论文中,研究结果表明:
大众传播可以较为有力地提供新的信息,而人际传播则有利于人的态度与行为。人命接触的过程最终以常见的S型曲线表现出来。
1955年,美国农业社会学家委员会在他们的研究基础上,提出了类似的“采用过程”五阶段论,将人们接受新事物的过程分为:
发觉(获得信息)、感兴趣、估价、试验和采用。
20世纪五六十年代,罗杰斯进一步指出,创新扩散的过程包括五个阶段:
—接触某种新事物,并对其功能有所了解
—对该事物形成或反对的态度
—进一步思考、讨论和寻求有关的信息,并确定是否采用该事物
—投入新事物的运用
—寻求与之相关的补充情报,强化或改变原有决定
为了区分对创新采用率不同的个人或其他决策单位,罗杰斯把创新的采用者分为五类:
得出的两点较为重要的的结论:
一、
在创新扩散的过程中,相对来说,大众媒介渠道和外地渠道较之于人际渠道和本地区到的传播,对早期采用者的影响大于晚期采用者。