文档介绍：营销理念与战略性营销
主讲:张大亮
浙江大学管理学院教授
产品定价与盈利模式
主讲:张大亮
浙江大学管理学院教授
赢利模式
1
定价理论
2
定价策略
3
定价定战略,定价定客户,定价定产品,定价定竞争
字典的定价
题目:
要求参与者给二本字典定价:一本是大字典有20000个词条,但封面有点破损,另一本是小字典有10000个词条,封面完好。
二种定价方式:
二本字典放在一起定价,结果大字典平均价为48元,小字典平均价为38元
二本字典分开定价,结果大字典平均价为40元,小字典平均价为48元
问题:对产品定价有什么启示?
单一选择关注缺点,多种选择关注共同点、优点。选择定价标准很重要
共同评价与分别评价的偏好不同,优点与缺点明显产品要进行对比评价
实例:5000日元一杯咖啡
一杯咖啡5000日元,有这样的店吗?
在东京滨松町的一家咖啡屋就有5000日元一杯的咖啡。它不仅引起
了人们的关注和好奇心,迅速提高了知名度,而且也由此使宾客纷至沓
来,生意十分兴隆。千万不要认为,咖啡店的老板获得了暴利。其实就
5000日元一杯的咖啡而言,店老板无利可图。因为盛咖啡的是一只特制
的名贵的杯子,其本身的价值就值4000日元。当顾客享用完咖啡后,服
务员就将杯子包装好,送给顾客作纪念。而且咖啡都是由名师当场精制
而成,味道可口而又特殊。咖啡屋内部的装潢豪华如宫殿,女侍者穿古
代皇宫服装,把顾客当成帝王般殷勤侍候。这一切都需要很大的成本。
但这家咖啡屋也出售100日元左右一杯的咖啡、果汁、汽水等,这是真正
赚钱的饮料。店老板的聪明之处是,推出5000日元一杯的咖啡,其目的
是为了提高咖啡屋的知名度,引发人们的好奇心,然后用高价带动廉价
商品的销售。
问题:对我们产品定价有什么启示?
关注价值,而不是价格
关注盈利模式,而不是产品定价
思考:手机定价与房子定价有什么区别?
一、什么是盈利模式
关键要素
赚谁的钱(利润源)/价值发现:消费者、供应商、第三方(苏宁、携程网、媒体)
通过什么方式赚钱(利润点)/价值匹配:品牌、技术、加工费、垄断资源、资金、增值服务、网络、物流(利润水平高低)(施乐、广告机,送奶销售公司)
如何提供(利润载体)/价值管理:配件、产品、集成、投资(赢利能力稳定性)
配角、明星、导演、制片人
为什么温州商人的毛皮高价进、低价出也能赚钱?
QQ的盈利模式是什么?
思考题:房地产开发有哪几种盈利模式?
如何增加收入?
客户故事
政府故事
企业故事
资本故事
企业
产品和服务
利益相关者
不同能力组合,形成不同盈利模式:
1、赚人人能赚的钱-需求
2、赚别人看不见的钱-品牌
3、赚别人不能赚的钱-核心能力
依山傍水,因地制宜
实施新标准
增加新功能
提供新服务
开拓新市场
进行新组合
挖掘新卖点
如何提升
产品售价
如何提升产品售价?
案例:药店该如何转型
2004年某大城市药店老板王先生最难过的一年。三年前,他在城市中心开出了一家药店,刚开始的时候政府对药店有准入限制,他的生意十分红火,药店面积也越来越大。但从2003年开始,连锁药店快速发展,在他药店的附近很快冒出来好几家小药店,并打出了平价药店的招牌。王老板的药店受到了双重损失:一是销售额下降,更要命的是价格也不得不向小药店看齐。由于他的位置比较好,租金比较
高,管理成本高于小药店。尽管销售额较大,但由于与小店实行价格竞争,利润微薄,每月算下来正好打个平手。好在
供应商对他比较支持,结帐期较长,流动资金没有问题。而
小药店却有钱赚。他面临两难选择:一是关门大吉但他对其
它行业也不熟悉,年纪大了转行也比较难;二是继续经营无
钱可赚。他不知道如何办,请提出解决方案。
盈利模式
一个关键:
引入第三方
二个维度:
花钱的3P;收钱的1P
五个规律:
发现产品的潜在功能;
战略利益(客户对第三方战略利益;一部分客户对另一部分客户战略利益;基于平台的客户相互战略利益;产品的战略利益);
范围经济(串联范围经济;采购流程范围经济;生产流程范围经济;渠道范围经济;促销范围经济);
整合产品;
非稀缺产品(一次投入反复使用)
创新盈利模式设计方法
盈利模式的分析构架
企业
第三方
企业
目标
顾客
第三方客户