文档介绍：海尔营销战略的演变
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[ 作者:潘成云    转贴自:    点击数:520    更新时间:2004-4-14    文章录入:伊楠]
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海尔”无疑是当今我国企业界的一颗耀眼的明星,他的成功是由许多因素造成的,但其正确而超前营销战略则具有决定性作用。海尔从创建之初到今天,营销战略在三个方面发生了根本变化,而且这种变化代表了市场经济走向成熟时企业营销战略的发展方向。
一、营销客体从“有形具体产品”到“无形企业整体形象”
海尔人最初对营销客体的认识很自然,也很简单,那就是根据消费者的需求把每一件产品做好,满足消费者对高质量产品的要求。这是因为海尔虽然是电冰箱行业国家最后一个定点企业,但当时电冰箱既是奢侈品,又是紧俏商品,只要商品适销对路且质量好,根本不愁卖不掉。在这种客观社会经济环境下,海尔人很自然地以“市场导向”为核心内容的市场营销观念作为自己的经营管理指导思想,因此也便产生了海尔创建之初的一系列旨在提高产品质量的管理标准与措施。其中比较突出的有两个方面:一是制定严格的质量标准。当时他们对电冰箱的各项技术指标的规定均高于国家标准,其中重要的七项指标的实测值均优于发达。为了满足当时用户对高档家电的特殊需求,对外观、噪音等指标还作出特别要求。如冰箱外观,,。噪音,国家规定为52dB,海尔企业内控标准为50dB。二是对少数不合格产品的处理措施严厉。如1985年,检查出76台电冰箱不合格,他们不是简单地降价销售,而是抢起大锤把他们砸碎,以显示海尔人生产一流产品的决心与信心。正因为有了这些严格的产品质量管理标准与措施,才有了80年代末的一系列质量优势与声誉,也才有了海尔立足市场、开拓市场、壮大企业的资本与基础。
但是,到了90年代,随着企业规模的扩张,产品的日趋多元化,消费者需求的变化和成熟,尤其是随着供过于求逐渐成为我国家电行业市场供求关系的主旋律,这种单纯依靠纯技术手段管理控制和提高产品质量的方法已越来越不适应市场的需求,他们开始逐步认识到“企业只有在经营观念(经营管理指导思想)上领先,才能在市场竞争中领先,即没有思路便没有出路”。海尔人对产品和产品质量问题认识发生了质的变化。他们着手从理念上、制度上、全员意识上和生产全过程上采取措施,力争在经营观念上有所突破,主要从三方面着手解决产品问题:一是根据自己几年来在产品管理上积累的经验总结提炼出日清日高管理理念(OEC)。所谓OEC理念,就是每天所有的事都有人管,做到控制不漏项,所有的人均有管理、控制内容,并依据工作标准对各自控制的事项,按规定的计划执行,每日把实施结果与计划指标对照、总结、纠偏,达到对事物发展过程日日、事事控制的目的,确保向预定的目标发展。具体来说它可以概括为三个基本框架:目标系统、日清控制系统和有效激励系统。而日清日高管理法理念则包括以下几方面内容:高起点,确立名牌战略;否定自己,创造市场;用户是衣食父母;管理借力论;企业如斜坡上的球,不进则退。二是率先引进国际上最先进的全程质量管理标准ISO9001系列标准管理法,并于1992年在我国电冰箱行业率先通过了国际认证,1994年又率先通过了ISO9001-94E最新版国际认证,欧共体CE、德国GS等国际质量认证