文档介绍：宝岛眼镜的营销战略
宝岛眼镜集团一步一步发展为中国眼镜零售业领头羊的实战案例,展示了零售服务企业在扩张壮大中的营销战略方法。
    眼镜行业简介
    眼镜行业是一个半医半商的行业。近几年来,眼镜更从功能性商品进化到时尚商品,加深了管理的深度与难度。眼镜行业有四大商品类别:镜框,镜片,隐形眼镜,药水。商品的特性又有很大的不同。镜框是流行性商品,时尚性很强,商品周期短。镜片是光学商品,功能性强。隐形眼镜是美容型商品,强调方便性及舒适性。药水是隐型眼镜的消耗品,周期性型强。四大类商品构成眼镜零售业的商品系列组合。眼镜零售业的另外一个特点是顾客回转周期较长。顾客平均回转周期为:,,隐形眼镜1年,。青少年(在学期)的回转率比较高,,女性的回转率周期也高,。男性是回转率最低的群体,一般超过5年,年纪越大,回转率周期越长。眼镜业所面临的问题是一个顾客在配好一次服务满意的商品后,可能要3年半以后才会再来光临。
    中国眼镜零售业简介
    国内眼镜零售业在计划经济时期是从国营企业发展起来,很多老字号在全国各地都隶属地方政府企业。改革开放以来,广东省的眼镜零售业最早发展连锁。据业内专家估计,全国约有三亿人口是需要视力矫正(配眼镜),大陆市场一年约有200到250亿元的零售额。其中镜框大约有8000万支的销售量,镜片约有2亿片的年消化量。几年来,全国各地的眼镜业发展到一定程度的连锁规模,但大多数是地方上的连锁,很少有跨省发展的眼镜连锁集团。
    零售服务业的营销
    零售业是服务业的重要产业,在营销的科学理论与一般的营销组合(4P)不同。除了4P外,零售业还有另外3个P,People (服务人员),Process (服务流程)及Physical Evidence (购物环境)。零售服务业还有以下的特性:
    • Intangibility: 服务的不可触摸性,服务是隐形的,无法触摸,以“经验”为主;
    • Inseparability:服务无法独立于与服务人员的互动;
    • Heterogeneity:服务的内容难于标准化;
    • Perishability:服务的产能是可挥发,无法储存;
    • ownership: 顾客可以使用,但是不拥有服务的场合。(黑体)
    零售业是商品交付给消费者的“最后一公里”,也是最直接与顾客互动的环节,因此营销战略也特别复杂。在7P及以上所提的特性外,发展大陆市场还有以下的考虑:
    有限的资源: 大陆市场非常复杂,在市场成熟度、开放程度、潜力、排外性等方面有很大的差异性,在有限的资源内,必需有严谨的发展计划,才能发挥到最佳的效果;
    销售据点的取得: 零售业需要提供舒适的购物环境给消费者,因此销售据点是所有零售业竞争的重点之一。在一些都市里的重要商圈,更是各家连锁集团的必争之地,快餐业、服饰业、手机业、眼镜业等等都在竞争销售据点。销售据点的取得也是零售业扩张速度的瓶颈之一。
    员工培训: 零售业在服务的内容部分也有很大的差异,如快餐业,服务的内容就很简洁。眼镜业与顾客的服务内容及互动就很复杂。不同的零售业因服务内容的差异,员工培训也因此大不相同。眼镜业的基本培训就要6个月以上,而快