文档介绍：国际市场营销的促销策略
1
★什么是整合营销传播?
★如何开发有效传播? ★如何有效管理整合营销传播?
在此我们将讨论以下问题:
2
第一节整合营销传播的内容
3
一、整合营销传播的概念
整合营销传播(简称IMC):是确认评估各种传播方法战略作用的一个综合计划的增加价值。例如,一般的广告、直接反应、促销和公关,并且组合这些方法,通过对分散信息的无缝结合,以提供明确的、连续一致的和最大的传播影响。
——美国广告代理商协会
4
营销传播组合(也称促销组合) 一般由5种主要的传播工具组成:
广告
销售促进
公共关系与宣传
人员推销
直接营销
5
在企业的营销活动中,产品的式样、价格、包装、颜色、销售人员的风度和服装——所有这些都作为某种信息传递给购买者。因此,整个促销组合,必须为建立和推出公司预期的战略定位而和谐结合起来。
在促销组合中,必须解决传播什么、对谁传播、怎样传播的问题。
6
二、整合营销传播的目标
营销传播不仅要克服目标市场上顾客在认知、形象或偏好上的差异,而且要把传播作为长期的顾客购买过程中的管理工作来抓,从而铸造目标顾客群体对企业和产品的认知、认可、认同和信赖。
7
有效传播的关键因素包括:发送者、接受者、信息、编译信息的方法、接受信息时如何解译信息的方法、传播信息的有效媒体、反馈渠道等。
三、营销传播的关键因素
8
发送者
编码
信息
媒体
解码
接收者
噪声
反馈
反应
图18—1 传播过程中的主要因素
9
图18—1模式强调了有效传播的关键因素。发送者必须知道要把信息传播给什么样的接受者,要知道接受者在接受信息后发生什么样的反应。他们必须是编译信息的能手,他们知道目标接受者在接受信息时倾向于如何解译信息,并且必须获得传播信息的有效媒体,还要建立反馈渠道以了解接受者对信息的反应。
10