文档介绍：引导案例
吴小姐在一条不引人注目的小街上,附近接连开办了两家机器修鞋店,相隔不过1000米,这不由得吸引了她的主意。没见过“机器修鞋”是啥玩艺儿的吴小姐很想“尝新鲜”,怎奈昂贵的价格却让她每次路经修鞋店都只是“过儿不入”。在手工修鞋铺上修一双鞋子,当项收费不外乎一元两元,可到了机器修鞋店却“行情看涨”,最少也要五元,换个底儿更是要花上十几元。悬殊的价格差使得许多像吴小姐一样对新鲜事物充满好奇的消费者止步于机器修鞋店门口。修鞋可能是大城市目前为数不多的、以手工操作为主的行当之一。多年来人们习惯于把穿坏的鞋子交给家门口的修鞋匠去打理。与手工修鞋相比较,机器修鞋的速度更快,管理更规范,还拥有“紧鞋放松”等特色项目,它的出现似乎应对传统修鞋构成巨大的威胁。但实际上,这威胁远没有想
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象中的大,机器修鞋店自从问世以来日子并不好过。有的店因为门厅冷清而只能转手他人;有的则打出了“淡季全面对折”的广告招揽顾客。机器修鞋店的生意到底为什么难做?价格偏高无疑是首当其冲的原因。仔细想一想,我们就不难发现:经常光顾修鞋铺的顾客往往是工薪阶层的普通老百姓,花十几元钱修双鞋在精打细算过日子的人们看来当然是不合算的;而那些真正有能力接受这个价位的高薪阶层却又很少修鞋,旧鞋子坏了可以再买新的。从这个意义上说,修鞋行业先天注定要走“价廉”路线,过高的价格只会将顾客吓跑。大众生意得靠大众捧场才行,看来机器修鞋要想真正走进老百姓,还得先降降自己的身价。
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服务业顾客对服务定价(Service Pricing)的感知影响着他们的购买行为。而顾客对服务定价的感知是比较复杂的,它涉及顾客的价值观念。不同的价值观念对服务定价的感知是不一样的。如上述引导案例中,吴小姐对修鞋服务的价值观念主要是“廉价”,因此,她对修鞋服务的定价十分敏感,并由此影响了她对机器修鞋服务的购买。可以想象,如果另一位顾客对修鞋服务的价值观念主要是“修鞋速度”或“特殊要求”,那么,他(她)就可能不会十分计较机器修鞋的定价,因为他(她)可能感到与“修鞋速度”或“特殊要求”这些效应相比,这样的定价还是不算高。机器修鞋服务之所以不很成功,主要因为大多数对修鞋的价值观念与吴小姐一样,他们更看重价值构成中的货币成本(即,定价),而相对地不看重价值构成中的非货币成本(如时间)和效应(特殊要求)。
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服务定价
顾客对服务定价的感知
服务定价的策略
服务定价的方法
案例讨论
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顾客对服务定价的感知
服务定价也是形成服务质量差距4的一个因素。顾客感知的服务定价对服务实绩也能起到一种预示作用。较高的服务定价预示着或承诺着较高的服务实绩(实际的质量),而较低的服务定价预示着或承诺着较低的服务实绩。因此,较高的服务定价会提升顾客对服务的期望,而较低的服务定价会降低顾客对服务的期望。但如果服务机构的服务定价与期望实际不符,那么服务定价的预示信号或承诺信号就会扭曲,因而使顾客感知的实际的服务质量不同与服务定价所“承诺”的服务质量,二者的差距就是服务质量差距4。这就是服务定价对服务质量差距4的影响。那么,顾客对服务定价的高低是怎样干值的呢?影响顾客对某项服务服务定价感知的因素与顾客对这项服务的价值判断有关,而顾客对服务的价值判断涉及以下因素:
顾客掌握的价格信息
服务定价与服务质量
顾客购买服务的非货币成
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顾客掌握的价格信息
在购买和享用某项服务时,顾客掌握的有关价格信息影响顾客对这项服务的定价和感知。有关价格信息,也成参考价,主要是同类服务或近行业服务的平均价格。但实际上,顾客常常很难全面而准确地了解和掌握有关价格信息,以下因素影响着这一点,如左图1。
服务
价格促销
服务价格
信息收集
服务个
性化要求
服务
定价程序
服务
产品特点
服务
价格信息
图1 影响顾客掌握价格信息的因素
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服务产品特点
服务产品的无形性,使得服务定价比较抽象、复杂和难懂。服务产品的易变性,使得服务定价可以呈现多边性和多样性,这些都影响着顾客对服务价格信息的理解。例如,人寿保险的定价就是复杂、多样的,这是由保期的多样性、保险内容的多样性和投保者的多样性所决定的。除了保险的专家,一般投保者较难真正理解和学会比较不同投保方案及其定价。
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服务定价的程序
许多服务很难或不愿意事先定价。例如,律师服务就很少事先定价,因为许多律师事先很难估计自己为当事人的服务具体包括哪些内容。这些内容只有了解了当事人的情况或者只有在其当事人的案子被提审后才可能知道。又如,医疗服务也是如此:医院只有在病人被检查、诊断或手术后才可