文档介绍：消费者市场及其购买行为
中国海洋大学青岛学院刘文静
§ 消费者市场
含义
所有为了满足个人消费而购买产品和服务的个人及家庭所构成的市场
特点
分散性消费者多、交易规模小、成交次数频繁
差异性受不同因素影响产生需求差异
多变性消费者需求多样性、选择余地大
替代性不同品牌、不同产品均可相互替代
非专业性自发、冲动、具有可诱导性
§ 影响消费者购买行为因素
产品
价格
渠道
促销
经济
社会
文化
政治
法律
技术;等
营销刺激
宏观环境
兴趣
注意
联想
欲望
比较
决策
购买
购后
行为
个人因素:
性别、年龄、职业、收入、教育程度等
心理因素:
动机、态度、信念、知觉、学习、个性、价值观、审美观等
社会因素:
参照群体、家庭、社会角色
文化因素
基本因素
购买行为
决定因素
§ 影响消费者购买行为因素
文化因素
文化
区分“社会群体”的主要因素;作用于信息搜集、价值判断等
亚文化
在较大的社会集团中有较小的团体,其既遵从较大的核心文化、同时又有自己独特的信仰、态度及生活方式
民族亚文化
宗教亚文化
种族亚文化
区域亚文化(地理亚文化)
教育亚文化
语言亚文化
社会阶层
一个社会中具有相对同质性和持久性的群体,它们是按等级排列的,每一阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好及行为规范。
决定社会阶层的因素
§ 影响消费者购买行为因素
社会因素
参照群体
个人在形成其购买或消费决策是用以作为参照、比较的个人或群体
归属与认同——“物以类聚,人以群分”
定位——社会群体、经济群体、职业群体、虚拟群体
非所属群体——向往群体、疏离群体
(企业)影响消费者
家庭
父母的家庭
自己的家庭
社会角色和地位
§ 影响消费者购买行为因素
个人因素
年龄儿童、青少年、老年;心理年龄
性别
职业
经济状况购买力;金钱vs时间
心理因素
心理需求
动机
知觉(感觉)
学习
信念及态度
个性
心理
需要
行为
动机
心理
动机
追求
目标
行为
知觉
学习
态度、信念
人格、性格
环境
§ 影响消费者购买行为因素
心理需要
§ 影响消费者购买行为因素
动机
驱使人满足需要,达到目的的内在动力
生理性动机
生存动机:满足生存需要而引发的动机。
如:饮、食、住、行、穿等以及相关
享受动机:对物质享受而引发的动机。
如:味美色香,美观漂亮,舒适宽敞,方便、省心、省力等
发展动机:个体发展需要而引发的动机。
如:身心健康,增长知识,技能学习等
心理性动机
求实、求新、求美、求名、求廉、求便、模仿/从众、好癖
§ 影响消费者购买行为因素
知觉
感觉器官及大脑对刺激做出解释、分析、整合的创造性过程
感觉
选择性注意
知觉
外界刺激
选择性曲解
选择性记忆
三种知觉过程