文档介绍：不可避免的遭遇战
无锡皮革城上海推广思路案
市场分析
1
推广目标
2
推广策略
3
推广策略部署
4
一、市场分析
一、皮革城有很多,我们的竞争对手是不是必须锁定海宁?
1、消费者资源的一致性:
“买皮具到专业的皮具批发市场”,这个消费习惯,是海宁十五年市场教育
的结果,而这些消费者是我们最重要的目标消费者。
2、从“营销战”理论中,海宁需要打的是“防御战”:
海宁皮革城是该市场的领导者,其营销策略、资源决定了其它企业的竞争策略。
在长三角的皮革商贸城市场中,得上海者得天下,上海市场不是普通意义的区域市场,而是具有高度的战略地位,上海市场强大的辐射力,决定了它是众多皮革城争夺的核心。我们必然和海宁及其他皮革城在上海狭路相逢!
二、我们可不可以避免与海宁在上海竞争?
市场分析
三、在上海,我们和海宁皮革城竞争什么?
最大规模、最久的历史、最高的消费者认知、最高的消费者满意度、4A级旅游景区、周边匹配的供应链资源。
对买皮具去专业皮具市场进行了高度的市场教育,在上海形成了“买皮具,去海宁”的第一选择。
我们的优势:占地面积最大、半开放式购物环境(更好的购物环境)、低廉的价格、无锡旅游资源
这是一场不可避免的遭遇战,我们所有的竞争优势在“买皮具,到海宁”面前都显得很无力,当自身的优势不足以使我们获胜
的时候,我们必须转换思路,从其他地方寻找足以和对手抗
衡的竞争优势,才能在狭路相逢的竞争中占据有利位置。
市场分析
四、另辟蹊径,我们如何找到可以与海宁相抗衡的竞争优势?
思路转换一:从竞争对手身上找到我们可以利用的资源
虽然海宁皮革城是4A级旅游景点,但它的实质却是“细分的专业贸易市场”,“4A旅游景点”只是它的一个卖点而不是成功的根本。忽略竞争实质,也是众多皮革城跟风“旅游”,却没有一个能取得成功的原因。旅游、地理位置、价格、货源只是表面的可利用资源,“买皮具去专业批发市场”才是符合成功本质的可利用资源,并且这一资源海宁已经为我们完成了15年的市场教育。
市场分析
思路转换二:从竞争对手身上找我们的优势
海宁规模最大、历史最长、消费者认知度满意度最高、市场基础最好,甚至是皮革城的代名词,这些优势可以概括为“主流的、经典的、大众的”形象。
但这些形象的另一面是“老的、不时尚的、缺乏个性的”。
15年的积累使得大部分上海人都知道海宁皮具城并且去过的比例很高,
也许3年前去过、10年前去过、甚至15年前去过……
记忆中的就不是新的,时装是按季度发布,去年的都是旧款,何况记忆中几年前的款式。
四、另辟蹊径,我们如何找到可以与海宁相抗衡的竞争优势?
市场分析
二、推广目标
1、通过公关新闻和行业评论等公关活动,在上海引起“去哪儿购买皮革产品”的话题;
2、通过广告、公关炒作等手段,推动关于“消费者皮革购买地”的大讨论,从中突出无锡皮革城“时尚、个性”的品牌形象;
3、通过事件行销,整合各种手段提升宣传效果,增强与上海消费者的深度沟通;
4、通过自驾游引导、直通车路线设立、与旅行社对接,完成宣传到销售的落地。
三、推广策略
1、反定位——给海宁皮革城反定位
2、事件行销——话题炒作