文档介绍：星巴克 - 品牌策略 - 研究
河北工程大学毕业论文
摘 要
摘 要
据波士顿咨询公司估计， 中国在 2015 年以前将成为全世界第二大花费市场， 依据这类对中国花费市........................................... 18
政策建议 . ......................................................... 19
参照文件 ...............................................................
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致 谢 . ................................................................. 25
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1 绪 论
研究背景及意义
星巴克的在短短二十多年的时间中创建了世界上最具价值的品牌之一，星巴克
Starbucks ）咖啡公司成立于 1971 年，是世界当先的特种咖啡的零售商和品牌拥有者。 1987 年，现任董事长霍华德·舒尔茨收买星巴克，此后率领公司进入超越式
发展。1992 年 6 月，星巴克作为第一家专业咖啡公司在美国纳斯达克
NASDAQ成功
上市，快速推动了公司业务增添和品牌发展。当前公司已在北美，拉丁美洲，欧洲，
中东和太平洋沿岸等地区拥有超出 16 ，000 多家咖啡店，拥有职工超出
150 ，000 人，
长远以来，星巴克向来致力于向顾客供给最优良的咖啡和服务，创建独到的“星巴克
体验”，让全世界各地的星巴克店成为人们除了工作场所和生活住所以外温馨舒坦的
“第
三生活空间”。与此同时，公司不断地经过各样表现公司社会责任的活动回馈社会，
改良环境，回报合作伙伴和咖啡产区农民。基于星巴克独到的公司品牌文化和理念，
公司连续多年被美国财产杂志评为“最受敬爱的公司”
。中国当前的咖啡花费远远低
于世界均匀水平，存在着巨大的商业空间，据专家估计，中国将成为全世界最大的咖啡
花费国，到 2020 年中国人人均每天喝一杯咖啡的话，
仅咖啡豆市场每年将达到
500
亿美金，整个家产链将产生上千亿美金的市场。
星巴克看好中国市场的巨大潜力并踊跃推动此中国市场战略，
自 1999 年进入中
国以来，星巴克已在包含香港、台湾和澳门在内的大中华区开设了四百多家门店，其
中约三百多家在大陆地区。当前，星巴克正踊跃拓展大陆二线市场，致力于在不久的
未来使中国成为星巴克在美国以外最大的国际市场。
2005 年末，星巴克在上海成立
了大中华区总部，主要负责星巴克大中华区战略发展、市场开辟和运营等事务。星巴
克成长的过程很大程度上受益于其独到的价值观和文化，
为顾客供给独一无二的星巴
克体验，这类价值观和文化形成了星巴克的核心竞争力，
使得星巴克在全世界快速扩
张，但在 2007 年星巴克却开始碰到扩充过分的危机，其第四时度财务报亏，星巴克以前历过绚烂，但从其现状剖析也存在一些问题，因为中国市场竞争的加剧，其未来发展也拥有较大的不确立性， 在这个背景下， 我们对星巴克历史的品牌策略的发展和变化进行研究，并在这个背景下剖析星巴克在中国的市场机遇和品牌策略。
我国经过多年的经济增添， 社会财产获取了巨大的累积， 但中国公司当前仍旧处于一种低水平的竞争， 缺乏核心竞争力， 而星巴克在短短二十多年发展成世界有名的品牌，其对体验经济时代花费需求的敏锐掌握， 以及其品牌运营的模式和核心竞争力的打造都值得国内的
公司学****和研究， 经过对星巴克品牌策略的研究， 希望能对国内公司的品牌建设有所启迪，这也是本文的研究意义所在。
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研究内容及方法
第一，列示了本文的写作背景及意义，并对星巴克的历史和现状做个回首，剖析
星巴克当前所碰到的问题。 其次，从星巴克所处在外面环境和内部环境出发剖析其所
在中国的市场机遇， 在对这些环境进行剖析时应用到了一些基本的战略剖析工具， 如
PEST 剖析、迈克 . 波特的五种竞争力模型、 SWOT剖析方法，并在这些剖析的基础上
总结出星巴克的品牌战略， 并总结了星巴克的核心竞争力根源于其独到的价值观和企
业文化，切合了体验经